ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย




การตลาดไม่โตก็ตาย (Massive Marketing Strategic) บทที่ 4 การปรับแต่งต่อยอดในระดับยุทธการตลาด Campaign Management ตอนที่ 1 (จำนวนเข้าชม 3831 ครั้ง)
ให้คะแนนบทความ 0 คะแนน

 บทที่ 4 การปรับแต่งต่อยอดในระดับยุทธการตลาด Campaign Management ตอนที่ 1

 

จากบทที่แล้วเราได้กล่าวถึงการปรับแต่งต่อยอดในระดับยุทธศาสตร์ เรื่องการสร้างตลาดใหม่ โดยเข้าไปแต่งเติมต่อยอดความต้องการของลูกค้า โอกาส จังหวะเวลา สถานที่ ซื้อใช้บริโภค ทั้งก่อนซื้อ ขณะลูกค้าตัดสินใจซื้อ และหลังลูกค้าซื้อ ว่ามีตัวแปรที่เราสามารถปรับเปลี่ยนด้วยหลักของ CEO 2 15 ตัวแปรในบทนี้จะได้กล่าวถึงการปรับแต่งต่อยอดในระดับยุทธการตลาดตามหลัก PRISM ทั้งก่อนซื้อ ขณะซื้อ หลังซื้อ ได้อีก 1 5 ตัวแปร โดยใช้หลัก CEO 2 เช่นกัน

การปรับแต่งระดับนี้จะเกี่ยวข้องกับการปรับตัวผลิตภัณฑ์ Product ตัวบริการ Service ตัวภาพลักษณ์และข่าวสาร Image Information ตัวความสัมพันธ์แบบก่ำเช้งกับลูกค้า Relationship และประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ Management of Customer Experience เราเรียกรวมกันว่า PRISM หรือปรึซึม โดยหลักการคือเราดูว่าลูกค้าเราต้องการอะไรก่อนซื้อ ขณะซื้อและหลังซื้อ เราจะใช้สิ่งที่เรามีอยู่หรืออาวุธทั้ง 5 อย่างคือ PRISM เพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้าเพื่อที่จะได้ยกระดับความพอใจ ความประทับใจและความภักดีของลูกค้าให้สูงขึ้น นั่นคือมูลค่าต่อหัวที่ลูกค้าให้เราจะสูงตามไปด้วย การยกระดับลูกค้าจากกลุ่มที่เราคิดว่าเราจะทิ้งหรืออาจจะเป็นกลุ่มลูกค้าใหม่ เราลองคิดว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้ากลุ่มนี้ยกระดับเป็นกลุ่มต้องชิงให้เขามาอยู่ข้างเรา รักเรามากกว่าคู่แข่ง และยกระดับสร้างเขาให้มียอดซื้อสูงขึ้นสูงขึ้น จนกลายเป็นกลุ่มต้องรักหรือกลุ่มที่ติดใจ ซื้อเราซ้ำแล้วซ้ำอีก ยึดติดกับตรายี่ห้อและแบรนด์ของเรา เป็นลูกค้าที่ภักดี เป็นแฟนพันธุ์แท้ที่คอยสนับสนุนเราตลอดไป ด้วยกลยุทธ์ตามหลัก PRISM ( Product – Relationship – Image – Service – Management )   
          
  1. Product ผลิตภัณฑ์ สินค้าที่เราจะเสนอให้กับกลุ่มลูกค้า เราจะปรับแต่งต่อยอดอะไรได้บ้างด้วยหลักการของ CEO

- กล้องจากใช้ฟิล์ม เป็นใช้ระบบดิจิตอล (Change)
- นาฬิกาจากไขลานออโตเมติก เป็นใช้ถ่านควอทซ์ (Change)
- เปลี่ยนรูปแบบ เช่น น้ำยาแบบเจือจางหรือเข้มข้น ไม่ว่าเป็นผงซักฟอก น้ำยาปรับผ้านุ่ม น้ำยาบ้วนปาก ฯลฯ แบบเจือจางก็บอกกลิ่นไม่ฉุน แบบเข้มข้นก็ขายความประหยัดละลายน้ำก่อนใช้ พกพาได้ เช่น น้ำยาบ้วนปาก ใส่ 2-3หยดในน้ำก็ใช้บ้วนปากได้ ขวดก็พกพาสะดวก (Exaggerate Up Down)
- ลูกอมเสียบไม้เข้าไปตรงกลางกลายเป็นอมยิ้ม (Change+ Combination)
- เสื้อผ้ายืดใส่คอปกยีนส์ กลายเป็นเสื้อลูกผสม (Combination)
- เยลลี่ผสมชาเขียว 20% เป็น Jele Light ใช้หลอดเจาะดื่มได้ (Combination)
- สบู่ โฟมล้างหน้า แชมพูผสมมอยเจอร์ไรเซอร์ครีมบำรุง กลายเป็น DOVE (Combination)
- เบริ์ด + จินตรา กลายเป็นเพลงกึ่งลูกกรุงผสมลูกทุ่ง ชุดแฟนจ๋า (Combination)
- China Doll เพลงไทยผสมภาษาจีนนิดหน่อย (Combination)
- กาแฟสกัดคาเฟอีนออก (Elimination)
- เครื่องสำอางสกัดสารที่ก่อให้เกิดอาการระคายเคืองออก Non Allergic (Elimination)
- 7 UP น้ำอัดลมที่เอาสีดำออกเป็นใสปิ๊ง (Elimination)
- ไวน์ไทยจากขวดแม่โขง นำมาใส่ขวดไวน์นอกมีจุกก็อกปิดฉลากสวยงามขายได้ราคา จาก 100 บาทเป็น 250 บาท (Change Package)
- ภาชนะใส่แยม ใช้เสร็จแล้วกลายเป็นแก้วน้ำดื่มได้ (Change Package)
- ผลิตภัณฑ์ชนิดเติมใส่ถุง ให้เติมใส่บรรจุภัณฑ์เดิมที่ใช้อยู่ เช่น น้ำยาซักผ้า น้ำยาปรับผ้านุ่ม น้ำยาสเปรย์แต่งผม สบู่เหลว แชมพู ( Elimination + Change Package)
- โทรศัพท์ คอมพิวเตอร์ระบบ Lane และ รีโมทไร้สาย เป็นระบบ Wireless (Elimination)
- เฟอร์นิเจอร์ ที่ผู้ซื้อต้องนำไปประกอบเอง เช่น ชั้นวางของ วางหนังสือ วางซีดี โต๊ะวางเลื่อนได้ เป็น DIY Do-It –Yourself (Elimination)
- ผลไม้ใช้ทาน แต่มีร้านขายผลไม้สดๆ ให้ลูกค้ามาเลือกเอง ชั่งเอง ปั่นผสมเอง เป็นเครื่องประทินผิวไว้พอกหน้า เช่น แตงกวา แคนตาลูป ฟักทอง แอบเปิ้ล สตรอเบอร์รี่ แล้วก็คิดราคา ทางร้านมีสูตรผสมให้ บอกข้อดีของผลไม้แต่ละชนิดว่าดีต่อผิวพรรณอย่างไร ไม่กินแต่เอามาทาผิว หรือสวยแต่กินไม่ได้ (Opposite)
- เปลือกส้มหรือมะนาว แต่ก่อนทิ้งใช้ไม่ได้ เราเอามาตากแห้งปรุงรสเป็นขนมได้ ไม่ทิ้งแต่เอามากิน (Opposite)
- คุกกี้สอดไส้ครีม เปลี่ยนเป็นครีมนมแล้วมีเม็ดคุกกี้เล็กๆ ข้างในแทน เช่น ขนม ช็อกโกแล็ตนมผสมคุกกี้ Hershey's Nuggets (Opposite)

เมื่อเรามีแนวคิดทำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ไม่ได้หมายความว่าคุณยกเลิกสินค้าเก่า จริงๆ แล้วสินค้าที่เราขายดีก็ต้องต่อยอดขยายผล ขายต่อ ผลิตซ้ำ เติมช่องทางให้เต็มอย่าให้ขาด อย่าฆ่าตัดตอนเลิกผลิตสินค้าเก่าเสียล่ะ ถ้าได้ใหม่ลืมเก่ามีหวังธุรกิจพังแน่นอน ดังนั้นคุณต้องบริหารผลิตภัณฑ์และแบรนด์ให้ดี Brand Portfolio เราสามารถปรับแต่ง Product ตามขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ดังข้างล่างนี้ นั่นก็คือตัวแปรที่คุณสามารถปรับแต่งได้ตามหลัก CEO นั่นเอง

ก่อนซื้อ
- การออกแบบ ลูกค้าออกแบบเอง เช่น Nikeid.com ,Reflex.com
- การกำหนดระดับคุณภาพและมาตรฐาน ของดีกว่า ราคาแพงกว่าหรือของดีกว่าราคาเท่ากัน ของด้อยกว่าราคาถูกกว่า
- ตรายี่ห้อ ชื่อ สัญลักษณ์ โลโก้ กลุ่มผลิตภัณฑ์
- แจกตัวอย่างสินค้า หรือมีการสาธิตให้ชม

ขณะซื้อ
 - การจัดส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ที่จะขาย ซึ่งแต่ละร้านค้าแต่ละช่องทางจะต่างกัน Localized เช่น เขตเมืองจะขายสินค้าที่เป็นแฟชั่นกว่าและราคาแพงกว่า การสั่งทางโทรศัพท์จะเน้นความสะดวก ราคาอาจถูกกว่า โดยจัดเป็นเซ็ทอาหาร เช่น พิซซ่า
 - ฟอร์มตัวผลิตภัณฑ์ เช่น ข่าวจะอยู่ในหนังสือพิมพ์ เว็บไซด์ วิทยุ โทรทัศน์ หรือยาผลิตเป็นเม็ด ผง หรือเป็นน้ำเชื่อม น้ำมันแต่งผมผลิตเป็นมูสท์ เยล ครีมแต่งผม ฯลฯ
 - การปรับเปลี่ยนที่บรรจุภัณฑ์ ขนาดบรรจุ หรือประเภทของบรรจุภัณฑ์ให้ใหญ่ขึ้น เล็กลง มีของแถมพกพาด้วยหรือไม่

หลังซื้อ
 - การรับประกันความพอใจ รับประกันคืนเงิน
 - ใบรับรอง ใบรับประกัน Warrantee เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า , Certificate ในคุณภาพมาตรฐาน เช่น เพชร พลอย หรือของสะสม ของประดับ
 - Refill ชนิดเติม
 - Reuse Recycle นำกลับมาใช้ใหม่หรือ Trade-in ของเก่า ตีราคาให้มาแลกของใหม่
 - After Market พวกของใช้สิ้นเปลือง เช่น กระดาษ ตลับหมึกพิมพ์ การดูแลหลังการขาย อะไหล่ ฯลฯ
 - Upgrade ตัวสินค้าผลิตภัณฑ์ เช่น ซอฟแวร์ หรือคอมพิวเตอร์

2. Service บริการ บริการตั้งแต่ก่อนขาย ขณะขาย หรือลูกค้าอยู่กับเรากำลังตัดสินใจ และ หลังการขาย บริการจัดส่ง ขนย้าย ติดตั้ง ซ่อมแซม ตรวจสภาพ ดูแลรักษา เราสามารถปรับแต่งได้เช่นกัน

- ทันตกรรม เสร็จแล้วมีนวดฝ่าเท้าแถม เป็นการสลายความเครียดหลังจากทำฟัน
- ร้านอาหาร ทานอาหารแล้วมีบริการล้างรถให้ฟรี
- นวดตัว มานวดหน้าหรือนวดฝ่าเท้าแทน
- หมอดูลายมือ ดูใบหน้า มาดูลายเท้าแทน
- ตัดการบริการออกเป็น Self Service
- เพิ่มบริการแพทย์ วินิจฉัยโรคเสร็จ สั่งยา จ่ายยา แล้วอธิบายคนไข้ว่าทานยาอย่างไรที่ห้องตรวจเลย ไม่ต้องไปรับยาที่ห้องจ่ายยา
- โรงแรมที่เราจองแล้ว เข้าพักได้เลยโดยใช้บัตรเครดิตของเราเป็นกุญแจห้อง
- บริการส่งถึงที่ บริการซ่อมถึงที่บ้าน
- บริการเงินผ่อน รับบัตรเงินผ่อนและรับบัตรเครดิต
- ให้บริการทำธุรกรรมกับธนาคารผ่านตู้ ATM เบิกถอนอัตโนมัติ หรือผ่านตู้รับฝากเงิน Kiosk ผ่านทางอินเทอร์เน็ต e - banking หรือผ่านมือถือ m - banking
- บริการแจ้งเตือนลูกค้าเมื่อถึงกำหนดเวลา เช่น ขูดหินปูนไป 6 เดือนแล้วได้เวลาขูดหินปูนใหม่ ยางรถยนต์ใช้ไป 2ปี หรือ 40,000 กิโลเมตรแล้วต้องเปลี่ยนใหม่ เวลาผ่านไป 1 ปี ต้องตั้งศูนย์ถ่วงล้อใหม่
- เติมรอยยิ้ม ยกมือไหว้กล่าวคำพูด “ สวัสดีค่ะ ขอบคุณค่ะ ” เติมบริการประทับใจ

เราสามารถปรับแต่งบริการตามหลัก CEO ได้เช่นกัน หากจะแยกประเภทบริการออกเป็นกลุ่มตามขบวนการตัดสินใจหรือขบวนการซื้อของลูกค้าจะได้ดังนี้
  
  บริการก่อนซื้อ

- การสาธิต แสดง ทดสอบ
- การให้ข่าวสารข้อมูลเบื้องต้น ผ่านศูนย์ข้อมูล Information Center , Call Center
- การศึกษาความต้องการของลูกค้าที่ใช้ในสินค้าอุตสาหกรรม เช่น ก่อนติดตั้งเครื่องปรับอากาศ ช่างต้องไปดูสถานที่ คำนวณ BTU ที่จะต้องใช้ ก่อนติดตั้งเครื่องหรือระบบมีการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าก่อน
 - การนำเสนอร่างโครงการเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจ

บริการขณะซื้อ

- บริการต้อนรับ ยินดีทักทาย Welcoming / Introduction
- บริการรับคำสั่งซื้อและยืนยันการสั่งซื้อ Ordering / Confirmation
- การตรวจวงเงินเครดิตและการขออนุมัติ Credit Checking / Approval ซึ่งมักใช้ในวงการอุตสาหกรรมและค้าส่งค้าปลีก ว่ายอดเงินปล่อยเครดิตที่เราให้กับดีลเลอร์รายนั้นๆเต็มหรือยัง ถ้ายังปล่อยต่อได้หรือไม่
- การแนะนำให้คำปรึกษาเพื่อแก้ปัญหาหรือสนองความต้องการลูกค้ารายนั้นๆ โดยเฉพาะ Consultation / Recommendation
- การให้บริการทางการเงิน เครดิต ผ่อน รับบัตรเครดิตเงินผ่อน Financial Service
- บริการเก็บเงิน และออกใบเสร็จ/ใบกำกับภาษี Collection/Billing

บริการหลังซื้อ

- ระบบนำส่ง ขนส่งไปให้ลูกค้า Fulfillment / Delivery
- ติดตั้งระบบให้ Installation
- แนะนำสอนวิธีการใช้ อย่าพึ่งคู่มือ เพราะลูกค้า 80% จะไม่ดูคู่มือ Instruction
- ทดสอบตรวจสอบการเดินการใช้งาน Test Run
- การดูแลลูกค้าและบริการสนับสนุน Customer Care / Support / Service
- การบำรุงรักษา ซ่อมแซมหรือตรวจสภาพ Maintenance Service
- การจัดการกับข้อร้องเรียนลูกค้า Complaint Handling

3.Relationship การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า มีวิธีการสร้าง 8 วิธีการสัมพันธ์ ซึ่งแต่ละตัวสามารถนำไปสร้างความสัมพันธ์ได้ตั้งแต่ก่อนลูกค้าซื้อ ขณะลูกค้าตัดสินใจซื้อ และหลังลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์เราไปแล้ว

 - Information การให้ข่าวสารข้อมูลหรือการแจ้งข่าวสารข้อมูล เช่น ส่งเอกสารไปให้ ส่งวารสารไปให้ Newsletter โทรแจ้งเตือน
 - Education การอบรมให้ความรู้ เช่น อบรมพ่อแม่เด็กในการเลี้ยงดูเด็ก อบรมลูกค้าธนาคารเรื่องการบริหารความเสี่ยงและการเงิน อบรมลูกค้าคอมพิวเตอร์เรื่องการวางระบบบริหาร ICT ข่าวสารสาระสนเทศการสื่อสาร
 - Reward การให้รางวัล เช่น สะสมยอดซื้อ ไมล์ แต้ม ให้ถึงเป้า เพื่อรับของกำนัลพิเศษ
 - Lifestyle การดึงกีฬา บันเทิง สังสรรค์ กินโต๊ะแชร์ ท่องเที่ยว มาเป็นตัวจูงใจลูกค้า เช่น ได้บัตรแถวหน้าดูคอนเสิร์ต ได้บัตรตีกอล์ฟ ออกรอบฟรี
 - Community มีการรวมตัวกันเป็นงานประกวด แข่งขัน หรือกิจกรรมร่วม โดยกลุ่มลูกค้ามารวมตัวกัน
 - Contractual มีการเซ็นสัญญาเป็นระยะเวลาหนึ่ง เช่น 3 เดือน, 6 เดือน, 1ปี, 2 ปี เช่น นิตยสารต่างๆ นม ยาคูลท์ ตั๋วเดือน BTS
 - Third Party เป็นการร่วมดึงกลุ่มคู่ค้าอื่นมาร่วมในการให้ลูกค้าเราได้มีสิทธิพิเศษในการใช้หรือร่วมกิจกรรมด้วย เช่น การบินไทยกับบัตร American Express กับบัตรโรงแรมดุสิตธานี มาร่วมกันให้ประโยชน์สมาชิกซึ่งกันและกัน เป็นการแลกแต้มแลกสิทธิ แลกรางวัลและการใช้ ในอัตราพิเศษลดพิเศษ
 - Value Added เป็นการให้บริการพิเศษสุดเหนือใคร ถ้าลูกค้าได้เป็นสมาชิก หรือลูกค้าประจำ หรือแฟนพันธุ์แท้ เช่น ได้รับบริการก่อนใคร ได้ส่วนที่เกินมาตรฐาน ได้รับบริการส่วนตัวแบบผู้รู้ใจ

อย่างไรก็ตามเราสามารถใช้หลักการของ CEO มาปรับเปลี่ยนแต่งต่อยอดการสร้างความสัมพันธ์ทั้ง 8 ได้เสมอ และสร้างได้สลับระหว่างความสัมพันธ์ก่อนซื้อ ขณะซื้อ และหลังซื้อ ดังตาราง   
    
  4. Image & Information ภาพลักษณ์ ภาพพจน์ และการให้ข้อมูลข่าวสาร ในปัจจุบันช่องทางการสื่อสารได้พัฒนาไปมาก จากแต่เดิมวัยรุ่นจะฟังวิทยุ ต่อมาก็มี Music Video วัยรุ่นดูรายการเกมโชว์ต่างๆ ต่อมาวัยรุ่นเริ่มเข้าอินเทอร์เน็ต Chat กัน และเริ่มส่งข่าวสั้นผ่านมือถือ SMS รวมทั้ง MMS ที่ให้ทั้งภาพและเสียง การโฆษณาและปลุกกระแสตลาดได้เปลี่ยนวิธีการไปตามการพัฒนาการของช่องทางการสื่อสาร การรวมตัวกันทั้งแบบพบตัว ในงาน Event ต่างๆ ตลอดจนการรวมตัวแบบทางไกลผ่าน Web Community e- Mailing list ที่สมาชิกส่งข่าวสารหากัน เมื่อคนใดคนหนึ่งส่งจดหมายข่าว จดหมายก็จะแพร่ไปยังสมาชิกในกลุ่มทุกคนที่สนใจเรื่องราวเดียวกัน เช่น เรื่องสุนัข เรื่องการท่องเที่ยว เรื่องเทคโนโลยี ช่องทางการสื่อสารเพื่อสร้างภาพ สร้างยอดและสร้างสัมพันธ์ (ดูบทที่ 2 ) ที่เกิดขึ้นเป็นลำดับตามขบวนการซื้อของลูกค้าดังนี้

ก่อนซื้อ

- การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ถือเป็นวิธีการที่ทรงพลังเข้าถึงกลุ่มคนวงกว้าง ทำให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้อย่างรวดเร็ว ทั้งทีวี หนังสือพิมพ์ วิทยุ คลื่นธุรกิจ คลื่นเพลง คลื่นการเมือง คลื่น SME's นิตยสารชาย,หญิง นิตยสารธุรกิจที่ให้ความรู้ วิธีนี้คุณควรมีเงินอย่างน้อยสัก 5 ล้านบาทขึ้นไป ถ้าจะออกทีวีต้องมีเงินสัก 15 ล้านบาทขึ้นไป คนจึงจะพอเห็นโฆษณาของเราและจำตรายี่ห้อของเราได้ แต่ถ้ามีเงินน้อยคุณต้องหาวิธีอื่นๆผสมผสานช่วยต่อยอด
 - การจัดงาน Event Sponsorship รายการแข่งขัน กีฬา เพลง หนังต่างๆ เช่น SONY DAY กระทิงแดงจัด X - Game เบียร์ช้างจัดคอนเสิร์ตหรือสิงห์ประกวดแข่งขันกรีฑา ลิโพจัดตีกอล์ฟไกล รวมทั้งการจัดเวทีย่อยๆ ตามห้างต่างๆ เพื่อทำกิจกรรมร่วมกับลูกค้าห้างฯ เช่น มิรินด้าทำ หรือกล้องถ่ายภาพทำ เครื่องสำอางทำ แฟชั่นจัดเดินแฟชั่นโชว์ ตามห้างๆ ต่างๆ
- การส่งจดหมายและทำ Direct Marketing เพื่อเลือกเจาะจงถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ค่าเฉลี่ยในการส่งเมล์ 1 ชุดตกประมาณ 10-15 บาท แพงพอสมควร ดังนั้นคุณต้องเล็งลูกค้าเป้าหมายที่จะรับเอกสารให้ดีว่าเป็นกลุ่มแท้หรือไม่ เช่น ถ้าคุณโฆษณาทางทีวี หรือ หนังสือพิมพ์ แล้วมีคนโทรหรือติดต่อเข้าหาเราขอเอกสารให้ชี้แจงเพิ่มเติม นั่นคือกลุ่มลูกค้าคาดหวังที่เราจะส่งไปหา หรือเป็นกลุ่มลูกค้าเดิมๆ ในฐาน การส่งเมล์ในฐานจากผู้ให้เช่า ถ้าคุณส่งน้อยกว่า 100,000 ใบ ผลที่ได้รับก็จะไม่แรง ถ้าจะให้แรงต้องส่ง 100,000 ใบต่อหนึ่งกิจกรรมการตลาด อันนี้สำหรับฐานลูกค้าใหม่ๆ ซิงๆ ที่คุณอาจไปขอเช่าชื่อจากสมาคม หรือบัตรเครดิต ธนาคาร บริษัทรถยนต์เบนซ์ วอลโว่ บีเอ็ม ก็แล้วแต่
- การส่งใบปลิวแจกตามบ้านและสถานที่ชุมชน เช่น ตลาด ห้างสรรพสินค้า ต้องแจกให้มากพอ อย่าไปเสียดาย แจกน้อยๆ ไม่ได้ผล การแจกต่อจุดควรอยู่ระหว่าง 5,000 -10,000 ใบต่อวัน
- การใช้อินเทอร์เน็ต มีเว็บท่าตนเอง และเข้าไปเสนอตนเองในเว็บของคนอื่นๆ ด้วย คุณสามารถให้คนเข้ามากรอกรายละเอียดของตนเอง เพื่อที่จะขอดูข้อมูลหรือรับของกำนัลจากคุณได้ คุณจะได้ฐานข้อมูลลูกค้า เรามักจะส่งอีเมล์หาลูกค้ากลุ่มนี้ประจำ ข่าวสารส่งไปจะคล้ายกับเอกสารข่าว อย่างที่ The Value System ทำ ข้อดีของการมีอีเมล์ลูกค้าคือ ต้นทุนการสื่อสารในการส่งถูกเท่ากับค่าต่ออินเทอร์เน็ต (3 บาท) แม้ว่าคุณจะส่งเป็นหลายหมื่นฉบับก็ตาม

ขณะซื้อ

 - ป้ายหน้าร้าน การตกแต่งหน้าร้านและภายในร้าน การจัดวางหมวดหมู่สินค้าและผลิตภัณฑ์ที่ขาย การตกแต่งบรรยากาศ
 - วัสดุ ณ จุดขาย P . O . P . ( Point Of Purchase ) ดูราแทรน ป้ายตั้ง โปสเตอร์ Shelf Taker ป้ายบอกลดราคา ป้ายบอกสินค้าใหม่ ป้ายบอกจัดอันดับขายดี
 - พนักงานหน้าร้าน และประจำเคาน์เตอร์ นอกจากจะมีความรู้เรื่องผลิตภัณฑ์แล้ว ยังต้องรู้เรื่องทักษะการขายแบบให้คำปรึกษา เทคนิคการให้บริการที่ประทับใจเหนือลูกค้าคาดหวัง และการบริหารลูกค้าขาประจำ อันนี้รวมถึงระบบการขายตรงสู่ลูกค้าด้วย เพราะทุกวันนี้ลูกค้าไม่โง่ อาจจะรู้ดีกว่าคนขายเสียอีก ถ้าคนขายเองไม่รู้จักพัฒนาหาความรู้ยังใช้แม่ไม้เดิมๆ ลูกอ้อนลูกตื้อไปแบบข้างๆ คูๆ
 - E&M Commerce การขายผ่านอินเทอร์เน็ต หรือพาณิชย์อิเล็คโทรนิค ปัจจุบันจะมีใช้มากในงานประมูล จัดซื้อ สินค้าอุตสาหกรรม หรือธุรกิจสู่ธุรกิจ แต่ในอนาคตการเข้าสู่ผู้บริโภคคนสุดท้ายจะมีสัดส่วนแบ่งการตลาดที่สูงขึ้น
 - Telemarketing & Direct Marketing การขายทางโทรศัพท์ผสมกับส่งแคตตาล็อค มีบริษัทคอมพิวเตอร์แห่งหนึ่งลองขายสินค้าผ่านโทรศัพท์ แรกๆ ก็ไม่เชื่อว่าขายได้ แต่ไปๆ มาๆ มียอดขายต่อเดือนถึง 5 ล้านบาท ไม่เลวเลยทีเดียว หรือ Fast Food ที่ทำ Home delivery บางแห่งมียอดขายผ่านโทรศัพท์เท่าๆ กับยอดขายผ่านหน้าร้านอาหารเลยทีเดียว

หลังซื้อ

- การสื่อสารหลังการซื้อ ด้วยเอกสารคู่มือการใช้ การแนะนำวิธีการใช้
- การส่งจดหมายขอบคุณ หรือโทรไปขอบคุณ ติดตามผลความพอใจ พร้อมขอข้อมูลเพิ่มเติมจากลูกค้า
- เอกสารข่าวแจกสมาชิก
- ทำกลุ่ม Mailing List ของกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าเราไป
- เก็บข้อมูลและข้อเสนอแนะจากลูกค้า

5.Management Of experience การบริหารประสบการณ์ลูกค้า ให้ดี ให้ประทับใจ ซึ่งเราจะต้องไปดูว่าตลอดการติดต่อระหว่างเรากับลูกค้ามีกี่จุดติดต่อ ตั้งแต่ก่อนลูกค้าจะซื้อ เขาเห็นโฆษณาเรา เขาเห็นผ่านหน้าร้านเราทุกวัน เขาได้รับในปลิวจากเรา เขาโทรมาสอบถามก็ได้รับ คำชี้แจงเอาใจใส่ดี พอเข้ามาในร้านได้เห็นบรรยากาศที่ดี ดูเป็นมืออาชีพ พนักงานสุภาพให้ความเป็นกันเอง มีชุดฟอร์มดูสะอาดสะอ้าน ดูมีความรู้ อธิบายแนะนำอย่างจริงใจ คอยบริการไม่ทอดทิ้งลูกค้า พนักงานติดตั้ง ช่างและคนขนส่งก็ดี มีแบบฟอร์ม ดูเป็นมืออาชีพ ทะนุถนอมของใช้ของเรา บ้านของเราและผลิตภัณฑ์ที่เราซื้อ ทุกจุดติดต่อระหว่างเรากับลูกค้าเราจะทำให้เป็นมาตรฐานการให้บริการอย่างไร ไม่ใช่ตามยถากรรม นั่นคือเราต้องสร้าง Blue Print ของการบริหารจุดติดต่อ Touch point ต่างๆ เหล่านี้ ให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน มีมาตรฐานพฤติกรรมของพนักงานเราเหมือนๆ กันซึ่งถูกกำหนดไว้ก่อนล่วงหน้าแล้วว่าพบลูกค้าต้องทำอะไรก่อน ยิ้ม สบตา ไหว้ กล่าวสวัสดีค่ะบริษัท...... ดิฉัน ...... มีอะไรให้ช่วยหรือบริการไหมค่ะ ด้วยความยินดีค่ะ พนักงานจะเหมือนตัวละครที่ตีบทผู้กำกับแตก แสดงได้อย่างสมจริงสมจัง และจริงจังในหน้าที่ จริงใจกับลูกค้า ทำให้ได้ประโยชน์สูงประหยัดสุด ขบวนการรับรู้ลูกค้า ก่อนซื้อ ขณะซื้อ และหลังซื้อ ต้องเป็นทิศทางเดียวกัน (ดูท้ายบทที่ 1 ) ที่ทำให้ลูกค้ารับ สัมผัส รู้สึก ไตร่ตรอง คิด ทำให้เกิดพฤติกรรมและร่วมวง การจะบริหารประสบการณ์ลูกค้าให้ดีขึ้นกับภาคปฏิบัติการ ของคนด่านหน้า ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับกรรมวิธี Process และ People ในบทต่อๆ ไปในหนังสือเล่มนี้ ซึ่งกรรมวิธีใหญ่ในธุรกิจมีดังรูป
  
    
  กรณีตัวอย่างธุรกิจบริการ
ตอนนี้สมมุติว่าเราเป็นธุรกิจให้บริการซ่อมเครื่องจักรหรือคอมพิวเตอร์ เราสามารถวัดประสบการณ์ลูกค้าได้ดังตารางในขบวนการให้บริการ Service         
  ประสบการณ์ของลูกค้าที่ใช้บริการซ่อมจากเราแบ่งเป็น 4 กลุ่มดังนี้ น่ารัก คือสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญและเราทำได้ดี น่าชัง คือสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญแต่เราทำได้ไม่ดี ลูกค้าไม่พอใจ น่าคบ เป็นสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญปานกลางและเราทำได้ดี น่าเบื่อ คือสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญปานกลางและเราทำได้ไม่ดี ลูกค้าไม่พอใจ เราสามารถเอาปัจจัยทั้งหมดมาลงเป็น 4 ช่องดังกราฟ        
  จะเห็นว่าประสบการณ์ลูกค้าไม่ดี กับการเรียกใช้บริการฉุกเฉิน ช่างมาช้า รับเรื่องช้า เครื่องต้องจอดรอนาน ช่างมาแล้วก็แก้ปัญหาได้ไม่ตรงจุด แก้ไขล่าช้าเพราะช่างขาดประสบการณ์ ดังนั้นประสบการณ์ของลูกค้าที่ได้จึงน่าชัง เราต้องรีบแก้ไขด่วน ส่วนประสบการณ์น่ารัก ที่ลูกค้าพอใจเราและเราทำได้ดี คือการตรวจเช็คบ่อยๆ ตามระยะเวลากำหนด เราดูแลบริการลูกค้าสม่ำเสมอ มีอะไหล่พร้อมไม่ต้องรอสั่งจากต่างประเทศ และมีการตรวจสอบติดตามผลหลังช่างซ่อมเสร็จแล้ว ต้องเน้นต่อไป แบรนด์ใดมีประสบการณ์น่ารักมาก มีประสบการณ์ น่าชังน้อย ลูกค้าก็ประทับใจติดใจอยู่กับเราไปอีกนาน 

   
  ติดตามอ่าน บทที่ 4 การปรับแต่งต่อยอดในระดับยุทธการตลาด Campaign Manament ตอนที่ 2 (Update วันที่ 14/02/49)     


Bookmark | ส่งหน้านี้ให้เพื่อน


ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย ที่ปรึกษาวางแผนธุรกิจ ที่ปรึกษาวางแผนตลาด

บริษัท มาร์เก็ตติ้ง กูรู แอสโซซิเอชั่น จำกัด
59 ศรีสุวรรณโฮมเพลส 2 หมู่ 2 ซอยสตรีวิทย์ 2 ถนนลาดพร้าว 71 แขวงลาดพร้าว เขตลาดพร้าว กรุงเทพฯ 10230
โทรศัพท์ : 0-2907-9588, 0-2907-9669, 0-2907-9131 โทรสาร : 0-2907-8941
E-mail : mga01@mga.co.th, seminar@mga.co.th
>> คลิกดูแผนที่ <<


Marketing Guru Association Co.,Ltd. 2001 All Right Reserved.
Google+เพิ่มเพื่อน