ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย




การตลาดไม่โตก็ตาย (Massive Marketing Strategic) บทที่ 9 : Matrice การกำหนดตัวชี้วัด (จำนวนเข้าชม 9597 ครั้ง)
ให้คะแนนบทความ 7 คะแนน

บทที่ 9 : Matrice การกำหนดตัวชี้วัด  
 


เมื่อคุณกำหนดกลยุทธ์หลักได้แล้ว ขั้นต่อไปคือ การกำหนดวัตถุประสงค์และแนวทางการดำเนินการในหนังสือเล่มใหม่ของ Kaplan & Norton ชื่อว่า Strategy Maps ซึ่งกล่าวถึงการจัดสรรทรัพยากรและแปลงทรัพยากร สินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้และสินทรัพย์ที่จับต้องได้ ให้ไปสู่เป้าหมายคือ ผลตอบแทนด้านกำไร การสร้างมูลค่าเพิ่ม (EVA) ซึ่งมีปิติปัจจัยที่ต้องพิจารณา 4 ปัจจัยหลัก คือ ซึ่งจะใช้เป็นตัววัดการทำงานด้วย

 

1. มิติด้านการเงิน ว่าแนวทางคุณคืออะไร สร้างรายได้ ลดรายจ่าย เพิ่มกำไร และการใช้สินทรัพย์องค์กรอย่างมีประสิทธิภาพให้บรรลุเป้าหมาย และการสนองตอบต่อความต้องการผู้ถือหุ้น หากกลยุทธ์หลักของคุณคือ กลยุทธ์ราคาต่ำ การลดต้นทุนและการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน คือหัวใจ หากกลยุทธ์หลักของคุณคือ การสร้างตลาด การเพิ่มรายได้จากตลาดใหม่ และผลิตภัณฑ์ใหม่คือหัวใจ หากกลยุทธ์ของคุณคือ เพิ่มรายได้ และผลกำไรสูงขึ้น จากลูกค้าขาประจำ และแฟนพันธุ์แท้ การขายผลิตภัณฑ์และบริการที่หลากหลาย มาประกอบกันให้ลูกค้าประจำ แต่ละรายคือหัวใจ

ทั้ง 3 แนวทางนั้นคุณจะต้องคำนึงถึงต้นทุนของเงินทุนที่คุณใช้ไป คือส่วนสินทรัพย์ที่ถูกใช้ไปหรือสินทรัพย์ที่จมไปในการดำเนินงาน คูณด้วยอัตราผลตอบแทน หรือต้นทุนเฉลี่ย 7-10 % ต่อปี ( MLR+ พรีเมียม) หรือการสูญเสียโอการการลงทุนของเจ้าของเงินทุน

2. มิติด้านคุณค่าในสายตาลูกค้า ซึ่งประกอบด้วยการสร้างคุณค่า ด้วยผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า ภาพพจน์ ภาพลักษณ์ การเป็นที่รู้จักยอมรับ การบริการ การสร้างความสัมพันธ์หรือก่ำเช้งลูกค้า และการสร้างประสบการณ์ใหม่ ให้ลูกค้า โดยคุณจะดูขบวนการซื้อของลูกค้าตั้งแต่ก่อนซื้อ ขณะซื้อ และหลังซื้อ ว่าคุณจะสร้างคุณค่าให้ลูกค้าได้อย่างไร ตามกลยุทธ์หลักที่คุณวางไว้ ตาม PRISM Model

ซึ่งการสร้างมูลค่าที่ลูกค้าต้องการคือ ต้องดูที่ผลิตภัณฑ์ Product, ความสัมพันธ์ Relaonship , บริการ Service , ภาพลักษณ์ Image, การบริหาร Management นี่คือโมเดลแห่งคุณค่าของลูกค้าที่ผมเรียกว่า PRISM Model แต่ครั้งนี้ผมจะกล่าวถึงแง่มุมใหม่ที่เชื่อมโยงจาก Customer Value ย้อนสู่ความสามารถและความรู้ที่พนักงานต้องมีเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า นั่นคือ เราต้องวิเคราะห์ความต้องของลูกค้าก่อน ว่า

•  ก่อนซื้อลูกค้าต้องการอะไร เช่น ภาพลักษณ์ ภาพพจน์ สินค้า ข่าวสารข้อมูล
•  ขณะซื้อลูกค้าต้องการอะไร เช่น บรรยากาศในการซื้อ การแนะนำ ให้คำปรึกษา พนักงานมีความรู้เป็นมืออาชีพ มีความมั่นใจ การรับประกัน โปรโมชั่นพิเศษ เงื่อนไขพิเศษ ผ่อนยาว

•  หลักซื้อ ลูกค้าต้องการการบริการที่ดี ความสัมพันธ์ที่เป็นเลิศต้องสนองการแก้ปัญหาได้ไว บริการหลังการขายดีพร้อมตลอดเวลา ประสบการณ์ใช้และบริโภคผลิตภัณฑ์เป็นที่พอใจ 
        
จากนั้นเราต้องส่งมอบคุณค่าที่ดี คือ PRISM นี้ให้กับลูกค้า ทั้งก่อนซื้อ ขณะซื้อและหลังซื้อ เพื่อยกระดับความสำคัญขอลูกค้าให้สูงขึ้น จากกลุ่มต้องทิ้ง เป็นกลุ่มต้องชิง ต้องสร้างเป็นกลุ่มภักดี และกลายมาเป็นแฟนพันธุ์แท้ในที่สุด ลูกค้ายิ่งพอใจเรามากก็จะภักดีกับเรามาก และก็จะมีมูลค่ามากจะซื้อและจับจ่ายกับเรามาก ดังนั้นการบริหาร PRISM คือการบริการคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ เพื่อสนองความต้องการลูกค้าและเราก็ต้องพัฒนาตัวชี้วัดและทักษะของพนักงานที่ต้องการในแต่ละมิติของคุณค่าตาม PRISM Model เช่น

Product ผลิตภัณฑ์

1. Function หน้าที่ของผลิตภัณฑ์ เช่น ใช้งานง่าย และเป็นมิตร User Friendly ให้ข่าวสารข้อมูลทันด่วนทันควัน หรือให้ความสบายใจไร้กังวล Safety
ตัวชี้วัด คือ ความพอใจลูกค้าต่อคุณลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์ หรือ Product Attribute Rating
ทักษะที่ต้องการ คือ วิจัยตลาด พัฒนาและออกแบบคุณค่า Innovation นวัตกรรมคิดใหม่ ทำใหม่ Conjoint

2. Quality เช่น ใหม่สดไม่มีใครทำมาก่อน Novelty , การออกแบบสวยงาม Design , ทันยุคสมัย เป็นผู้นำกระแสนิยม Fashionable , มีมาตรฐานคงเส้นคงวาเป็นที่ยอมรับเชื่อถือได้ Standard
ตัวชี้วัด ของ Novelty คือ สินค้าใหม่ต่อปี สัดส่วนยอดขายสินค้าใหม่ต่อสินค้าเดิม
Design คือ ความพอใจต่อแบบรูปลักษณ์ เมื่อเทียบกับของเดิมหรือคู่แข่ง
Fashionable คือ ความเป็นผู้นำด้านแฟชั่น กระแสนิยม ออกสินค้ามาก่อนคนอื่น หรือคู่แข่ง เป็นคนแรกหรือคนที่สองในตลาด
Standard คือ มาตรฐานต่างๆ
ทักษะที่ต้องการ คือ การจับกระแสความต้องการใหม่ คาดเดาแนวโน้มใหม่ การตรวจสอบ และ QC Circle TQC การแก้ปัญหาคุณภาพ ผังก้างปลา และพาเรโต

3. Varieties, Range ของผลิตภัณฑ์ให้เลือก มี Options หรือ Choices ทางเลือกที่ลูกค้ามีโอกาสเลือกได้
ตัวชี้วัดคือ จำนวนสายผลิตภัณฑ์ และลูกหลาน ขนาดบรรจุ กลิ่น รสชาติ สี แบบ
ทักษะที่ต้องการ คือ การวิจัยตลาด และการพัฒนาผลิตภัณฑ์

4. Price ซึ่งมักเปรียบเทียบกับ Value ที่เราให้ลูกค้ามากกว่าที่เราต้องจ่ายมากขึ้น More for More ให้มากกว่า แต่จ่ายเท่ากัน More for the same หรือให้น้อยกว่าจ่ายน้อยกว่า Less foe Less หรือให้เท่ากันจ่ายน้อยกว่า The same for Less (best deal) หรือไม่
ตัวชี้วัด คือ ต้นทุนการผลิตและการให้บริการ Markup และราคาขายต่อหน่วย เมื่อเทียบกับคู่แข่ง
ทักษะที่ต้องการ คือ บัญชีต้นทุน การวิเคราะห์ต้นทุน และการลดต้นทุน หลักการกำหนดราคาขายและตั้งราคาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสม ได้กำไรสูงสุด ในราคาที่ลูกค้ายินดีจ่าย

Image/Information ภาพลักษณ์ / ภาพพจน์

•  Awareness การรับรู้ตรายี่ห้อ แบรนด์ ผลิตภัณฑ์
ตัวชี้วัดคือ Brand Awareness, Brand equity
ทักษะที่ต้องการ คือ การเลือกใช้สื่อในการสื่อสารไปถึงลูกค้าอย่างทั่วถึงและประหยัด

•  Image ที่ต้องการในสายตาลูกค้าในเรื่อง Specifications ที่จะต้องแปลงเป็น Benefits หรือประโยชน์และค้นหา Advantage ของผลิตภัณฑ์หรือความแตกต่างให้เจอในที่สุด เช่น สีสัน สดใด ใส่แล้วดูสะดุดตา เป็นจุดสนใจของผู้พบเห็น ให้คุณไม่เหมือนใครและไม่มีใครเหมือน หรือเครื่องพิมพ์ได้ต่อเนื่องยาวนาน จึงสะดวกในการใช้กับงานหนัก ประหยัดต้นทุน ทำให้ผู้ใช้เป็นต่อทางธุรกิจ เป็นต้น
ตัวชี้วัดคือ Brand Image Position, Premium Price on Brand, Brand Personality
ทักษะที่ต้องการ คือ Personality Projection, การสร้างแบรนด์, การออกแบบ ตรายี่ห้อ ชื่อเรียก, การโฆษณา ประชาสัมพันธ์, การปลุกกระแสตลาด

Service บริการ

•  Responsiveness การตอบสนองต่อความต้องการลูกค้าอย่างรวดเร็ว
•  Knowledgeable Person พนักงานด่านหน้ามีความรู้ดีในการบริการและการแก้ปัญหาลูกค้าให้จบ
•  Availability / Convenience ลูกค้าสะดวกในการเข้าหาบริการ ทุกที่ทุกเวลา 24/7 และมีสต๊อกสินค้ารอเวลาลูกค้าสั่ง
•  Flexibility มีความยึดหยุ่นสูงในการให้บริการ แก้ไขปัญหาตามความต้องการที่ผันแปรของลูกค้า
ตัวชี้วัด คือ Response Time, Aptitude Test, Mystery Customer, Complaints pert time, Handing time เวลาในการแก้ปัญหาให้จบ
ปัญหาที่แก้ไม่จบ Outstanding Complaint Job CSI Customer Satisfaction Index

ทักษะที่ต้องการ คือ Customer Care & Service มาตรฐานการให้บริการตาม Blueprint
การรับคำสั่งซื้อ การติดตามสั่งซื้อ และติดตามสินค้า การตรวจสอบ
สินค้าคงเหลือ การตรวจสอบเครดิตลูกค้า เทคนิคในการให้บริการ
ทักษะการแก้ปัญหาให้ลูกค้า การเจรจาต่อรอง

Relationship ความสัมพันธ์

•  Education / Consultation การให้ความรู้และการแนะนำ เชิงปรึกษาแก่ลูกค้า เฉพาะราย
•  Customized Product / Service การให้บริการและสินค้าแบบส่วนตัว หรือเฉพาะตัว หรือ VIP
•  Shopping & Usage Experience ให้ประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า ในการติดต่อ รับบริการ หรือใช้ผลิตภัณฑ์เรา
•  Loyalty Recognition
 ตัวชี้วัด คือ จำนวนสมาชิก รายได้ต่อหัว ความภักดี ลูกค้า ยอดรายรับและกำไรรวมจากลูกค้าประจำ และแฟนพันธุ์แท้ Cross Sale , Resale เพื่อนแนะนำเพื่อน
ทักษะที่ต้องการ คือ Customer Relationship Management CRM Experiential Management EM การทำ Membership & Loyalty Program Membership Reward Preferred Customer Value Management Lifetime Value (LTV) Management-Cross Sell Resell Friend Sell Upsell, Database Management

Management การบริหารขบวนการ Supply Chain

•  Design การออกแบบคุณค่า คือ กิจกรรมก่อนการผลิตและขาย เช่น การออกแบบหากลุ่มเป้าหมาย การวิจัยพัฒนา ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้สนองความต้องการตลาด ไม่ใช่ผลิตก่อนขาย หานวัตกรรมใหม่มาเสนอลูกค้า การเฟ้นหาแนวคิด การวางแผนปัจจัยการผลิต MRP การจัดจ้างจัดซื้อ ทำต้นแบบผลิตภัณฑ์
ตัวชี้วัด คือ Mind Share, Earmark, Top of Mind Awareness
ทักษะที่ต้องการ คือ การวางยุทธศาสตร์ Strategy

•  Create การสร้างคุณค่า คือ กิจกรรมการผลิตสินค้าและบริการ ประกอบด้วยขบวนการ Process Blueprint ระบบโครงสร้างที่เอื้ออำนวยต่อการผลิต การควบคุณคุณภาพและการสร้างผลิตภัณฑ์ให้ตรงความต้องการลูกค้า รวมถึงการขาย Order Processing การให้คำแนะนำ การสร้างบรรยากาศ ณ จุดขาย
ตัวชี้วัดคือ Market Share, Trademark, Behavioral Loyalty
ทักษะที่ต้องการ คือ การวางยุทธการ Tactics

•  Delivery สงมอบคุณค่า คือ กิจกรรมหลังขาย การส่งมอบ ขนส่ง Logistics การเก็บสินค้าคงคลัง Stock Fulfillment การตอบสนองต่อคำสั่งลูกค้า บริการหลังการขายและตลาด หลังขาย After Market พวกขายอะไหล่ซัพพลายต่างๆ บริหารประสบการณ์ลูกค้า
ตัวชี้วัด คือ Heart Share, Lovemark, Emotional Loyalty
ทักษะที่ต้องการ คือ การวางยุทธวิธี

3. มิติด้านกระบวนการภายใน หรือ กระบวนการธุรกิจ เพื่อตอบสนองต่อกลยุทธ์ของคุณที่วางไว้ ข้อแรก เน้นที่สายการผลิตและปฎิบัติการให้มีคุณภาพ มีมาตรฐาน การปรับปรุง กระบวนการธุรกิจให้ดี ข้อสอง เน้นการวิจัยการออกแบบ การเลือกเฟ้น และการบริหารโครงสร้าง การได้รับความสำคัญสูงสุด ข้อสาม เน้นที่กระบวนการบริหารลูกค้า การเลือกกลุ่มลูกค้า การหาลูกค้าใหม่ การสร้างรายได้จากลูกค้าเก่า การยกระดับลูกค้าให้มีมูลค่าหัวสูงขึ้น กระบวนการนำส่งคุณค่าไปให้ลูกค้าจะได้รับความต้องการสูงสุดตลอดกระบวนการออกแบบ คุณค่า สร้างคุณค่า แนะนำส่งคุณค่า ดังแผนผัง

ออกแบบ => สร้างคุณค่า => นำส่งคุณค่า

แผนผังดังกล่าวคือหัวใจทั้งหมด แต่คุณจะเน้นที่กระบวนการใดขึ้นอยู่กับกลยุทธ์หลักของคุณ

4. มิติด้านความรู้ สินทรัพย์จับต้องไม่ได้ ประกอบด้วยทักษะความชำนวญ ความรู้ของคน ระบบบริหารข่าวสารข้อมูล องค์ความรู้ วัฒนธรรมและธรรมเนียมปฏิบัติขององค์กร

ทั้ง 4 มิติจะต้องนำมาประกอบกันเพื่อไปสู่เป้าหมายซึ่งอาจจะเป็นผลตอบแทนการลงทุน กำไร และ EVA ตามแนวทางกลยุทธ์ที่วางไว้ในข้อใดข้อหนึ่ง จากสามข้อดังกล่าวแล้วข้างต้น ขั้นต่อไปคือ การกำหนดตัวชี้วัดในแต่ละมิติและปัจจัย คือการกำหนด KPI ให้ได้ว่า แต่ละมิติมีปัจจัยหลักที่จะต้องวัดเพื่อดูว่าเราไปสู่ความสำเร็จได้มีอะไรบ้าง จากแนวทางใน 4 มิติ คือ

ตัวชี้วัด => ตัวชี้วัดที่เป็นผลลัพธ์ =>
ปัจจัยต้นทาง => โครงการนำร่อง

 

ตัวอย่างแนวทางวัตถุประสงค์ที่ยากมาให้เห็นคือ เรื่องการลดน้ำหนัก ตัวชี้วัดคือ น้ำหนักตัวเรา ซึ่งคือ ผลลัพธ์ว่าเราจะลดน้ำหนักกี่กิโลกรัม ซึ่งพบว่า ตัวชี้วัดต้นทางคือ หน่วยพลังงาน แคลลอรี่ของอาหารที่รับประทาน แคลลอรี่ที่เราเผาผลาญไปขณะออกกำลังกาย โครงการนำร่องที่ทำคือ การอดอาหารและควบคุมอาหาร การออกกำลังกาย การดูดไขมัน การรับประทานยาลดความอ้วน ก็ได้ 4 โครงการนำร่องริเริ่มไปสู่เป้าหมายที่ต้องการ

จะเห็นได้ว่า ผู้นำจำเป็นต้องกำหนดทิศทางธุรกิจ วัฒนธรรม, คุณค่า และการให้ผลตอบแทนเพื่อสะท้อนให้พนักงานเห็นสิ่งที่ผู้นำต้องการเป็นและก่อให้เกิดกระแสการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจที่ผู้บริหารและผู้ถือหุ้นต้องการ
   
 


ติดตามอ่าน บทที่ 10 Massive Experiential Marketing (Update วันที่ 22/05/49)

ไฟล์รูป
M9.jpg
M9.jpg

Bookmark | ส่งหน้านี้ให้เพื่อน


ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย ที่ปรึกษาวางแผนธุรกิจ ที่ปรึกษาวางแผนตลาด

บริษัท มาร์เก็ตติ้ง กูรู แอสโซซิเอชั่น จำกัด
59/42 ศรีสุวรรณโฮมเพลส 2 หมู่ 2 ซอยสตรีวิทย์ 2 ถนนลาดพร้าว 71 แขวงลาดพร้าว เขตลาดพร้าว กรุงเทพฯ 10230
โทรศัพท์ : 0-2090-2390, 0-2090-2388 โทรสาร : 0-2090-2389#18
E-mail : mga01@mga.co.th, seminar@mga.co.th
>> คลิกดูแผนที่ <<


Marketing Guru Association Co.,Ltd. 2001 All Right Reserved.
Google+เพิ่มเพื่อน