ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย




การตลาดไม่โตก็ตาย (Massive Marketing Strategic) บทที่ 11 : Practical Experiential Marketing (จำนวนเข้าชม 5471 ครั้ง)
ให้คะแนนบทความ 0 คะแนน

 บทที่ 11 : Practical Experiential Marketing   
 


         ตัวอย่างธุรกิจเหล่านี้คือ ธุรกิจที่เน้นการบริหารและสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า โดยมีจุดวางประสบการณ์ที่จะมอบให้ลูกค้า และการปรับองค์กรภายในให้มีความสามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ตั้งใจสร้างขึ้นมา ตรงตามที่สัญญามหาชนที่ให้กับลูกค้าไว้ การปรับองค์กรเริ่มที่คน People ผู้ส่งมอบประสบการณ์ มิใช่ขบวนการ Process หรือระบบ System & Enabler เท่านั้น โดยเฉพาะผู้ที่จะปรับท่าทีทัศนคติที่เกี่ยวข้องกบการเอาใจลูกค้า และการให้บริการลูกค้า แล้วปรับความรู้และขีดความสามารถพนักงานใหม่ ปรับโครงสร้างองค์กร ปรับระบบให้ผลตอบแทนใหม่ที่สะท้อนการให้บริการลูกค้าที่ดี ย่อมได้ผลตอบแทนที่ดีตาม องค์กรที่มอบความรับผิดชอบแบบ Silo คือ ฝ่ายตลาดรับผิดชอบการสร้างภาพและประสบการณ์ก่อนซื้อ ฝ่ายขายรับผิดชอบการชายและประสบการณ์ขณะซื้อของลูกค้า ฝ่ายบริการรับผิดชอบประสบการณ์หลังซื้อของลูกค้า ต่างฝ่ายต่างรับผิดชอบเฉพาะหน้าที่ตัวเอง แต่ประสบการณ์ลูกค้าที่เกิดขึ้นจริง จุดสัมผัส Touch Point เกิดตั้งแต่ ก่อนซื้อ ขณะซื้อ และหลังซื้อ ในตัวลูกค้าคน ๆ เดียวกัน การสอดประสานให้ไหลลื่นแก่ลูกค้า จากก่อนซื้อ ขณะซื้อ หลังซื้อ และการปรับองค์กรตั้งแต่ ต้นน้ำ กลางน้ำ ปลายน้ำ ที่จะตอบสนองต่อลูกค้า และสร้างประสบการณ์ที่เป็นเลิศ เหนือความคาดหวังลูกค้าได้นั้น แต่ละฝ่ายในองค์กรอาจต้องปรับตามกลุ่มลูกค้า หรือ ลูกค้า

1. Customer Centric Leader คือการที่ผู้บริหารพูดจริง ทำจริง บอกว่าลูกค้าคือเบอร์หนึ่ง นั้น หมายถึง ลูกค้าถูกเสมอ แม้ลูกค้าไมได้ซื้อสินค้าจากร้าน แต่เอามาคืน ก็ต้องยอมคืนให้ลูกค้า ถ้าเรารับประกันราคาถูกที่สุด และลูกค้าบอกว่าซื้อที่อื่นถูกกว่าเราต้องยอมจ่ายส่วนต่างให้ทันที ไม่ต้องใช้ใบเสร็จ ส่วนใหญ่ผู้บริหารมักชั่งใจระหว่างลดต้นทุน ประสิทธิภาพ กับความพึงพอใจลูกค้า ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด ร้านข้าวต้มร้านหนึ่งในพัทยาขายดีมาก ลูกค้าก็มาก แน่นร้าน จนครัวปวดหัวจัดคำสั่งอาหารยาก เลยเปลี่ยนวิธีให้ตัวเองทำงานง่าย แต่อาจไม่ถูกใจลูกค้า คือ การทำอาหารตามสั่งเป็นโต๊ะๆ ดังนั้นลูกค้าห้ามสั่งซ้ำเพราะ Order จะรอนาน และผลก็คือ ลูกค้ารอทานข้าวต้มนานมากกว่าครึ่งชั่วโมง ซึ่งผิดกับเมื่อการมีการยึดหยุ่นในการสั่ง และครัวจะทำอาหารเฉลี่ยให้แต่ละโต๊ะ ในแต่ละรายการ แต้ถ้ามีรายการซ้ำกันก็ทำพร้อมกันหลายๆ โต๊ะ ซึ่งทำให้ลูกค้ารอไม่นาน แต่ครัวจะทำงานยาก แต่ร้านนี้เลือกสบายกูลำบากลูกค้า ผมทำนายได้เลยว่าไม่นานกูฟุบ เพราะแนวลูกค้าที่กินข้าวต้มก็คือต้องการความรวดเร็ว และเมื่อขายดีเจ้าของร้านก็ไม่มาดูแลด้วยตัวเอง ก็ยิ่งห่างไกลจากความเข้าใจลูกค้า หลายๆ ธุรกิจในไทยจึงพบว่าที่พังเพราะเราขยายธุรกิจและควบคุมบริหารจัดการไม่ได้ก็มีมากมายที่พังเพราะเราขายไม่ออกครับ ผู้บริหารต้องลงไปตรวจตลาด ตรวจตราจุดสัมผัสระหว่างเรากับลูกค้าด้วยตัวเอง เช่นผู้บริหารเอ็มเคสุกี้จะไปตรวจตราสังเกต เห็นลูกค้าหักผักด้วยมือ ใส่ในหม้าสุกี้ไม่สะดวก ก็หั่นผักให้ ก็ปรากฏว่าลูกค้าบอกว่าเหมือนเอาเศษผักมาให้ ก็ต้องหั่นโดยยังคงรูปผักเป็นต้น เป็นใบอยู่เพียงแต่หั่นเป็นส่วนเท่านั้น ลูกค้าได้ทั้งความสะดวก และได้สุนทรีย์ในการกินว่าได้ผักสดๆ ทั้งใบ เป็นต้น ไม่ใช่เศษผัก แต่นี้ผู้บริหารเข้าไปสังเกตลูกค้าเอง สอบถามความต้องการความรู้สึกลูกค้า จึงจะได้เข้าใจลูกค้า ข้อที่ต้องขบคิดคือการทำให้ลูกค้าพอใจ และการทำสิ่งที่ถูกต้องให้ลูกค้านั้นมีต้นทุนในการดำเนินงาน และต้นทุนนี้จะมากหรือน้อยแค่ไหนที่ธุรกิจยอมรับได้ เช่น คริสตัล สวารอฟกี้ ไม่ว่าคุณจะซื้อจากที่ไหนทั่วโลก ก็ส่งซ่อมเมืองไทยได้ ปรากฏว่าต้นทุนการบริการให้กับลูกค้าที่ซื้อต่างประเทศมีสูงมากกว่าลูกค้าที่ซื้อจากเมืองไทย นั้นคือ เมืองไทยรับภาระการบริการให้กับพวกลูกค้าจากนอกและร้านปลอดภาษี โดยไม่มีรายได้การขายจากเมืองไทยเลย แต่มีค่าใช้จ่ายบริการเพื่อให้ลูกค้ามีความพอใจหลักจากซื้อไปแล้ว คำถามคือว่า เรารับต้นทุนในการทำให้ลูกค้าพอใจอยู่ที่ระดับเท่าไร

2. ลูกค้ามาก่อนประสิทธิภาพธุรกิจ บริษัทมักพูดถึงผลิตภาพ การทำงานอย่างรวดเร็ว ของเสียน้อย มาตรฐานที่ห้อมเปลี่ยนแปลง ตัวอย่าง ร้านบะหมี่เลข 8 ถ้าคุณบะหมี่สั่งว่าไม่เอาถั่วงอกใส่ผักอื่นแทนได้ไหม เขาจะบอกว่าไม่เอาถั่วงอก ก็คือไม่มีถั่วงอก เพราะทุกอย่างคือมาตรฐานตายตัวห้ามเปลี่ยนแปลง แน่นอนสบายกูแต่ลำบากลูกค้าเพราะไม่ยืดหยุ่นผิดกับร้านข้าวหมูแดงบอกว่าไม่เอาไข่ต้มเพราะกลัวไข้หวัดนก แกก็ให้กุนเชียงเพิ่ม หมูแดงเพิ่มมาแทนไข่ต้ม นี่คือว่ายืดหยุ่นทำให้ลูกค้าพอใจ ไม่รู้สึกถูกเอาเปรียบ ธุรกิจต้องสร้างวัฒนธรรมเช่นไร จึงจะทำให้พนักงานเข้าใจ ว่าความต้องการของลูกค้าแต่ละคนแตกต่างกัน และการผันแปรของผลิตภัณฑ์และบริการตามลูกค้าแต่ละรายคือการสร้างความแตกต่างทางประสบการณ์ให้กับลูกค้า ดังนั้นเราจะปลูกจิตสำนึกว่า ใครจ่ายเงินเดือนให้พนักงาน ไม่ใช่เจ้านาย ไม่ใช่เจ้าของ หรือว่าผู้ถือหุ้น แต่เป็นลูกค้า หากปราศจากลูกค้า ก็ไม่มีธุรกิจและขาดรายได้ จะเอาเงินที่ไหนมาจ่ายพนักงาน โลกทุกวันนี้ เราเน้นมาตรฐานและผลิตภาพมากจนเกินไป จนละเลยความแตกต่างของลูกค้า ดังนั้นผลิตภัณฑ์ที่ออกมาคือ Commodity สินค้าที่ตัดสินการซื้อด้วยราคาเท่านั้น เพราะไม่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้

3. การกำหนด Brand Experience Platform นั้น ไม่ใช่กำหนดเท่ห์ๆ หรูๆ เป็นแค่คำโฆษณาชวนเชื่อ ผมเคยเห็นโฆษณาโรงพยาบาลแห่งหนึ่งว่า เราแคร์คุณมาก มีแพทย์และพยาบาลมาดูแลคนไข้ ทักผมเปีย เป่าเค้กวันเกิด ไม่เยี่ยมลูกค้าถึงบ้านแต่ผมจะบอกให้ ส่วนใหญ่แพทย์โรงพยาบาลมักมีแพทย์สองประเภท คือ แพทย์ประจำและแพทย์เวียนที่เชิญมาโดยมีกำหนดเวลาตรวจแน่นอนตายตัว แพทย์ประจำอาจพอพูดคุยให้ทราบถึงนโยบายได้แต่แพทย์เวียนจะทำให้เข้ามีจิตสำนึกร่วมคล้อยตามที่ผู้บริหารโรงพยาบาลต้องการ มันไม่ง่ายนะครับ ผมดูแล้วก็รู้สึกเป็นไปไม่ได้หรือมีโฆษณาใส้กรอกยี่ห้อหนึ่ง ขายแล้วบอกว่าเนื้อแน่นๆ ทุกคนทานก็หวังว่าจะเจอเนื้อแน่น กรอบ แต่ที่ไหนได้ พอซื้อไปทานเนื้อไส้กรอกเหลวกว่ากล้วยซะอีก ปรากฏว่า ไส้กรอกยี่ห้อนี่ก็หายไปจากเมืองไทยอย่างรวดเร็ว เรื่องนี้สอนให้รู้ว่า ประสบการณ์ไม่ใช่เรื่องขี้โม้ คุยโต แต่ต้องทำให้ได้จริงๆ ในภาคปฏิบัติ พนักงานที่บริการและพบปะลูกค้า จะต้องเข้าใจเจตนารมณ์และประสบการณ์ที่แบรนด์และธุรกิจอยากให้เป็นพฤติกรรมที่พนักงานแสดงออกมา ไม่ว่าจะเป็นท่าทาง หน้าตา คำพูดต้องทำด้วยใจจริงๆ เป็นสิ่งที่เราต้องสร้างท่าที ความสามารถความรู้ความเข้าใจ ที่ต้องมีการฝึกฝนจนชำนาญและเป็นธรรมชาติไม่เสแสร้ง มีการวัดผล ให้รางวัลจูงใจในการดำเนินงาน ตาม Experience Platform ที่เราวางใจให้กับแบรนด์และผลิตภัณฑ์

4. ประสบการณ์ลูกค้าได้รับ มักเกิดจาก หนึ่ง ความใกล้ชิดกับลูกค้า ฟังลูกค้า และตอบสนองตรงใจ สอง ความเป็นเลิศด้านผลิตภัณฑ์ที่สามารถปรับเปลี่ยนจนตอบสนองต่อความต้องการเฉพาะของลูกค้าเป็นรายๆ ได้ สาม การดำเนินงานที่ไร้ตำหนิ สอดประสานกัน เป็นทีมไร้รอยตะเข็บ ตั้งแต่ก่อนลูกค้าซื้อ ขณะลูกค้าซื้อ และหลังลูกค้าซื้อไปแล้ว ควบคู่กันไป จึงจะประสบผลสำเร็จ

5. เมื่อเราต้องทำตาม Experience Platform ให้ได้ เช่นปั้มเจ็ท คือผ่อนคลายเติมพลัง, MK สะอาด รวดเร็ว เน้นบริการด้วยรอยยิ้ม สิ่งที่เราต้องปรับคือ ความถนัดที่จะไปรองรับ กับการวางประสบการณ์ตรงนี้ ความถนัดความสามารถเป็นเรื่องที่ฝึกฝนกันได้ แต่เรื่องท่าที ความพอใจในการทำตามนโยบายอย่างเต็มที่ เต็มใจนั้น ต้องเกี่ยวข้องไปตั้งแต่ การอบรม การให้รางวัลจูงใจ การคัดเลือกพนักงาน ซึ่งต้องจ้างคนที่ต้องมีทัศนคติท่าทีตามที่ต้องการก่อน เรื่องทักษะมาฝึกฝนกันได้ สายการบินต้นทุนต่ำ Southwest รับพนักงานโดยดูว่าชอบพบปะผู้คน และเล่าเรื่องตลกที่ทำให้คนสนุกสนานได้ ธุรกิจไม่ได้ต้องการรับคนที่ผ่านประสบการณ์ทางสายการบินมาก่อนเลย เพราะประสบการณ์ที่ Southwest ต้องการสร้างให้ลูกค้าคือ สนุกสนาน ผ่อนคลายตลอดการบินไม่เสิร์ฟอาหารบนเครื่องแต่เสิร์ฟเรื่องตลกขำขันแทน

6. ผู้บริหารและพนักงานต้องทดลองใช้บริการและสัมผัสประสบการณ์ทางตรงด้วยตัวเอง ไม่ใช่แค่ฟังเรื่องเล่า การลงไปสัมผัสบริการ โดยทำตัวเป็นลูกค้าเสียเอง จะทำให้เราทราบข้อบกพร่องและความรู้สึกลูกค้าจริงๆ ฟังปัญหา และความต้องการลูกค้า แกล้งเป็นลูกค้าดู ท่านจะพบความจริง

7. เปิดกว้างรับฟังลูกค้าทุกๆ ช่องทาง ไม่ว่าเป็นข้อเสนอแนะ คำร้องเรียน แกล้งเป็นลูกค้าเอง การตรวจสอบภายใน เช่น เวลาที่กำหนดในการให้บริการ ความพึงพอใจลูกค้า

8. สุดท้ายคือ พูดแล้วทำ โม้แล้วต้องทำสำเร็จให้ได้ พฤติกรรมลูกค้าและพนักงาน ประสบการณ์ลูกค้าและพนักงานคือ การบริหารแบรนด์ภายนอกกับการสื่อสารภายนอกกับลูกค้า และการบริหารแบรนด์ภายในกับการสื่อสารภายในองค์กรให้เป็นเรื่องเดียวกัน การบริหารกลยุทธ์ประสบการณ์ถึงจะบรรลุผลตามที่ตั้งใจไว้

 

ตัวอย่าง Workshop

Tesco

ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกแห่งเกาะอังกฤษ ด้วยยอดขายกว่า 22 ล้านปอนด์ ขยายเข้าสู่ตลาดทั่วโลกรวมทั้งประเทศไทย ในนาม Tesco Lotus ได้รางวัลบริการยอดเยี่ยม สร้างความพอใจให้พนักงานและเป็นค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จในการเข้าตลาดค้าปลีกออนไลน์ ความสำเร็จของ Tesco คือ คำภาวนา “ ปฏิบัติต่อพนักงานให้เหมือนกับที่บริษัทอยากปฏิบัติกับลูกค้า ” คือหัวใจการสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่

Design ฟังลูกค้าอย่างตั้งใจและตอบสนองความต้องการนั้นด้วยการปรับเปลี่ยนองค์กรที่ลูกค้าต้องการ เพื่อสร้างคุณค่าให้ลูกค้า ประธานกรรมการบริหารจะเข้าฟังกลุ่มสัมภาษณ์ลูกค้าด้วยตนเอง และพบว่าลูกค้ามา Tesco เพราะพนักงาน ๆ คือผู้ส่งมอบบริการแก้ปัญหาให้ลูกค้าเพราะพนักงานอีกนั่นแหละที่ส่งมอบประสบการณ์ที่ประทับใจให้ลูกค้านี่เป็นที่มาของคำขวัญ “ ดูแลลูกค้าให้ดีได้ ก็ต่อเมื่อบริษัทดูแลพนักงานให้ดีเสียก่อน ” การออกแบบคุณค่าเพื่อลูกค้า คือต้องปรับเปลี่ยนทุกๆ ส่วนของธุรกิจให้ทันกับความต้องการที่เปลี่ยนไปของลูกค้าและให้ Tesco ยังมีคุณค่าอยู่ในสายของลูกค้า

Creation

1. สอบถามลูกค้าว่าลูกค้าต้องการอะไร ไม่ว่าเป็นคำบ่นลูกค้าว่าฉันเอื้อมหยิบสินค้าตัวนั้นไม่ถึง, รถเข็นไม่ดี, ของวางเกะกะทางเข็นรถระหว่างชั้นวาง, รอคิวนานเกินไป, บริการไม่ดี, ห้องน้ำไม่สะอาด คำถามถูกสรุปแล้วส่งให้ทุกคนในองค์กรและบอร์ดบริหาร

2. ขยายธุรกิจการขายอาหาร เป็น Non Food และเข้าสู่ธุรกิจในต่างประเทศและออนไลน์ จับกระแสความต้องการแล้วเป็นรายแรกที่เสนอทำให้ลูกค้าก่อนใคร

3. ดูแลลูกค้าเหมือนกับที่พนักงานอยากได้รับการดูแล

4. ดูแลกันและกัน เหมือนกับที่พนักงานอยากได้รับการดูแลต่อกัน สร้างสรรค์บรรยากาศสนุกสนานในการทำงานเป็นทีมเวิร์ค และวางใจเคารพซึ่งกันและกัน

5. ทำสิ่งที่คิดว่าถูกต้องให้ลูกค้า ด้วยคำขวัญ “Every Little helps” ช่วยกันคนละเล็กละน้อย เคยมีเรื่องเล่าว่า แม่ได้มาจากสหรัฐอเมริกามาเยี่ยมลูกในอังกฤษ ลูกต้องการรถเข็นที่อยู่ใน Tesco เพื่อพาแม่ขึ้นรถเข็นเที่ยวได้ พนักงานที่สโตร์ได้ปฎิเสธที่จะให้รถเข็นที่สาขานั้นไป เพราะรถเข็นมีเพียงคันเดียว แต่พนักงานนั้นได้ไปยืมรถเข็นสาขาอื่นๆ ที่มีถึง 3 คันและส่งรถเข็นนั้นไปที่บ้านลูกค้าพร้อมมอบดอกไม้ให้แม่ลูกค้า นี่คือตัวอย่าง ทำในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

6. พนักงานจะรู้ว่าสินค้าไหนอยู่ที่ชั้นวางซอกมุมไหน เมื่อลูกค้าถามและพนักงานจำชื่อลูกค้าประจำได้ พนักงานรู้จักสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้า


Delivery ส่งมอบบริการและตอบสนองต่อความต้องการลูกค้าทำในสิ่งที่ถูกต้องต่อลูกค้า อย่าทำตามระบบอย่างหุ่นยนต์แต่ยืดหยุ่นได้ทำตามความต้องการของลูกค้าด้วยการให้บริการที่เป็นเลิศ สนับสนุนให้พนักงานทำ สื่อสารให้พนักงานเข้าใจและให้อำนาจพนักงานในการตอบสนองต่อคำร้องขอของลูกค้า ลูกค้าที่ดีที่สุดของ Tesco มักมีความต้องการที่แตกต่างจากลูกค้าทั่วๆ ไป พนักงานจะเข้าใจลูกค้าชั้นดีพวกนี้อย่างไร และตอบสนองต่อพวกเขาอย่างดีที่สุด 

  

ติดตามอ่าน บทที่ 11 Practical Experiential Marketing (Update วันที่ 29/05/49)


Bookmark | ส่งหน้านี้ให้เพื่อน


ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย ที่ปรึกษาวางแผนธุรกิจ ที่ปรึกษาวางแผนตลาด

บริษัท มาร์เก็ตติ้ง กูรู แอสโซซิเอชั่น จำกัด
59/42 ศรีสุวรรณโฮมเพลส 2 หมู่ 2 ซอยสตรีวิทย์ 2 ถนนลาดพร้าว 71 แขวงลาดพร้าว เขตลาดพร้าว กรุงเทพฯ 10230
โทรศัพท์ : 0-2090-2390, 0-2090-2388 โทรสาร : 0-2090-2389#18
E-mail : mga01@mga.co.th, seminar@mga.co.th
>> คลิกดูแผนที่ <<


Marketing Guru Association Co.,Ltd. 2001 All Right Reserved.
Google+เพิ่มเพื่อน