ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย




Key Account Management-KAM ตอนที่ 1 (จำนวนเข้าชม 3546 ครั้ง)
ให้คะแนนบทความ 0 คะแนน

Key Account Management-KAM  ตอนที่ 1

 

      สวัสดีครับ ตามที่ว่ากันฉบับที่แล้ว ในฉบับนี้เราจะว่ากันด้วยเรื่องที่สำคัญมาก สำหรับธุรกิจ พบว่า ธุรกิจที่เกิดมาใหม่ๆ หรือธุรกิจขนาดเล็ก หรือกลางก็ตามจะมีลูกค้ารายใหญ่ๆ อยู่ ลูกค้ารายใหญ่นี้สามารถชี้เป็นชี้ตายหรือสร้างการเติบโตให้ธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว ทั้งนี้ขึ้นกับขีดสามารถในการบริหารลูกค้ากลุ่มนี้ที่เรียกลูกค้าขาใหญ่กำไรโต เรามาเริ่มกันเลยครับ

      พบว่าลูกค้าขาใหญ่จะทำรายได้ประมาณครึ่งหนึ่งของธุรกิจและหากเราบริหารได้ดีจะทำกำไรให้ธุรกิจไม่น้อยกว่า 2 ใน 3 ของกำไรทั้งหมด น่าสนใจไหมครับ หากรู้ว่าสำคัญขนาดนี้เราจะบริหารเขาอย่างไร ลูกค้ากลุ่มนี้เองก็รู้ว่าตนเองสำคัญ ลองนึกถึงลูกค้าในมือท่านดูครับว่ามีลูกค้ารายใดเข้าข่ายบ้าง สมมุติว่าท่านมีลูกค้าทั้งหมดในมือ 1,200 ราย พบว่าเป็นลูกค้ารายใหญ่ 80 ราย ใน 80 รายนี้ทำรายได้ให้เรา 40% ของรายได้ธุรกิจ เมื่อท่านล้วงลึกไปถึงพฤติกรรมการสั่งซื้อว่าเขาสั่งซื้ออะไร รอบการสั่งซื้อยาวแค่ไหน แต่ละครั้งสั่งซื้อเท่าไร เราต้องเสียค่าดูแลลูกค้ารายนี้เท่าไร กำไรสุทธิที่ได้จากลูกค้าแต่ละรายเป็นอย่างไร นี่ครับต้องหาข้อมูลอย่างนี้ ใน 80 รายพบว่า มี 50 รายเป็นลูกค้าเอกชน อีก 30 รายเป็นลูกค้าราชการ พบว่าลูกค้าราชการจะได้กำไรที่ต่ำกว่า เราบอกว่าเราสนใจลูกค้าเอกชนก่อน 50 ราย เราก็ต้องวางหมากแล้วครับว่าจะทำอย่างไรที่จะได้ใจ ลูกค้า 50 รายนี้ ให้เขามาเป็นพวกเรา เราต้องมากำหนด คุณค่าพิเศษที่เราจะต้องสร้างให้ลูกค้า 50 รายนี้ เช่น มีบริการหรือการสนับสนุนพิเศษให้ มีการเก็บสต๊อคสินค้าให้ มีการเชื่อมต่อข้อมูลออนไลน์หากัน มีการส่งพนักงานตรวจสอบเราเข้าไปดูแลการใช้งานของสินค้าเรา มีการร่วมวิจัยและพัฒนาร่วมกันกับลูกค้ารายเหล่านี้เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เขาโดยเฉพาะ การสร้างคุณค่านี้จะมี 3 ลักษณะคือ หนึ่ง ทำให้รายได้เข้ามากขึ้น ขายของได้มากขึ้นหรือขายของได้ราคาสูงขึ้น ผลิตภัณฑ์ลูกค้ามีคุณค่าและคุณภาพสูงขึ้น ประการที่สอง เราสามารถประหยัดต้นทุนให้ลูกค้าไม่ว่าจะเป็นต้นทุนวัตถุดิบ ต้นทุนแรงงาน ผลิตได้เร็วขึ้นใช้เวลาน้อยลง ต้นทุนเวลาต่ำลง

      ประการที่สาม คือ สามารถลดเงินลงทุนของลูกค้าลง เช่น ลูกค้าไม่ต้องซื้อเครื่องจักรใหม่ ลูกค้าไม่ต้องสต๊อคสินค้ามาก ลดต้นทุนหมุนเวียนลูกค้า นี่เป็นการบริหารลูกค้าขาใหญ่ฝั่งผู้ใช้ทางอุตสาหกรรมหรือธุรกิจ แต่กลุ่มลูกค้าขาใหญ่อีกกลุ่มคือ กลุ่มตัวแทนจำหน่าย หรือดีลเลอร์ ที่เราต้องแยกแยะรายใหญ่ออกมาแล้วหาคุณค่าให้กับเขา แน่นอน คนกลางพวกนี้ไม่ต้องการแค่ซื้อสินค้าเราไปขายต่อ แต่เราจะต้องขายความสำเร็จในธุรกิจให้กับเขา ข้อผิดพลาดของพวกเบี้ยน้อยก็คือ เอางบประมาณไปทุ่มกับลูกค้าทุกรายทั้งขาใหญ่ขาเล็ก ปรากฎว่างบไม่พอครับ ดังนั้นธุรกิจกลางและเล็กมีงบจำกัดก็จะเลือกดูแลลูกค้าให้ดี ที่เป็นลูกค้าขาใหญ่เรา เพราะการดูแลพิเศษสำหรับลูกค้าขาใหญ่นั้น มีต้นทุนที่สูงขึ้นครับ หากลูกค้ารายใหญ่ต้องการเพียงราคาถูกสุดๆ และต่อรองเป็นหลัก เราก็ไม่จำเป็นต้องใช้ KAM กับกลุ่มลูกค้าพวกนี้ครับ เรียกว่าเหนื่อยเปล่า แต่หากลูกค้ารายใหญ่ที่เราทำกำไรได้เพราะ เขาซื้อเราเพราะคุณค่าที่เราสร้างให้ เราก็ต้องหาทางตอบโจทย์เฉพาะให้กับเขาที่เรียกว่า Solution ครับ เช่น ผลิตภัณฑ์พิเศษที่เราขายให้เฉพาะราย มีบริการส่งด่วนพิเศษ มีสต๊อคสินค้ารองรับให้ มีบริการจัดหน้าร้านให้ มีบริการจัดเรียงสินค้า มีบริการดึงลูกค้าให้เข้าหน้าร้าน เช่น มีบริการตรวจสภาพผิวหากเราขายเครื่องสำอางในร้านนั้น มีการจัดกิจกรรมพิเศษดึงลูกค้าเข้าร้าน จัดมุมตกแต่งสินค้าเฉพาะมุมทดลองสินค้า ไม่ว่าจะเป็นชิมแนะนำ มีการทำกิจกรรมการตลาดให้ร้านค้าเป็นการเฉพาะ นำทีมส่งเสริมการขายตรงเข้าไปช่วยในพื้นที่ เช่นระดมแจกคูปอง ใบปลิว โปรโมทร้านค้า หรือให้งบโฆษณากับร้านค้าเพื่อไปลงในพื้นที่ได้ นี่คือการสนับสนุนเต็มร้อยสำหรับลูกค้าขาใหญ่กำไรโต แต่อย่าลืมว่าไม่ใช่ลูกค้าที่เป็นขาใหญ่ทุกรายที่เราจะบริหาร KAM หากเรามีกิจกรรมเชิญชวนเขาเข้าร่วมโครงการ อาจมีเพียงครึ่งเดียวที่สนใจในปีแรก ไม่เป็นไรครับ ! สร้างไปก่อน เมื่อรายอื่นๆ เห็นว่าดีก็จะแห่ตามกันมาทีหลัง โดยสรุป การบริหารลูกค้าขาใหญ่กำไรโตแยกเป็น 2 ลักษณะ คือ KAM สำหรับผู้ใช้ทางธุรกิจ B2B และ Distributive KAM คือ สำหรับตัวกลางหรือตัวแทนจำหน่ายเรา การบริหารก็ต่างกันครับ แบบแรก เราต้องบริหารการขายเข้า Sell-in แบบหลัง เราต้องบริหารทั้งขายเข้าและขายออก Sell-out หรือทำให้สินค้าบริการออกจากร้านด้วย ต้องทำทั้งสองอย่างควบคู่กันไป นโยบายและงบการดูแลพิเศษ สิทธิและคุณค่ามี KAM จะได้รับมีอะไร และ KAM จะต้องทำอะไร ยอมรับเงื่อนไขอะไร ต่างฝ่ายต่างมีพันธะสัญญาใจกัน ว่าจะเป็นคู่หมั้นกันและต้องทำเพื่อความสำเร็จธุรกิจร่วมกันทั้งสองฝ่าย 
       


ที่มา : หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ  ฉบับประจำวันพฤหัสบดีที่ 8 พฤศจิกายน 2550 

ไฟล์รูป
08115001.gif
08115002.gif
08115003.jpeg
08115004.jpeg
08115006.jpeg

Bookmark | ส่งหน้านี้ให้เพื่อน


ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย ที่ปรึกษาวางแผนธุรกิจ ที่ปรึกษาวางแผนตลาด

บริษัท มาร์เก็ตติ้ง กูรู แอสโซซิเอชั่น จำกัด
59 ศรีสุวรรณโฮมเพลส 2 หมู่ 2 ซอยสตรีวิทย์ 2 ถนนลาดพร้าว 71 แขวงลาดพร้าว เขตลาดพร้าว กรุงเทพฯ 10230
โทรศัพท์ : 0-2907-9588, 0-2907-9669, 0-2907-9131 โทรสาร : 0-2907-8941
E-mail : mga01@mga.co.th, seminar@mga.co.th
>> คลิกดูแผนที่ <<


Marketing Guru Association Co.,Ltd. 2001 All Right Reserved.
Google+เพิ่มเพื่อน