ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย




Key Account Management-KAM ตอนที่ 2 (จำนวนเข้าชม 2924 ครั้ง)
ให้คะแนนบทความ 0 คะแนน

Key Account Management-KAM  ตอนที่ 2

 

    ครั้งที่แล้ว เราพูดกันว่าการบริหารลูกค้าขาใหญ่กำไรโตนั้น มี 2 ฝั่งที่ต้องพิจารณา คือ ลูกค้าได้อะไรในการเข้ามาเป็นลูกค้าขาใหญ่เรา และเราได้อะไรจากลูกค้าขาใหญ่เพราะการสนับสนุนลูกค้าขาใหญ่พิเศษนั้นเราเองก็มีค่าใช้จ่ายมากขึ้น ลูกค้าได้อะไรจากเรา เช่น มีรายได้มากขึ้น ขายของได้ราคาขึ้น เพราะเอาของเราไปสร้างมูลค่าเพิ่มหรือลูกค้าประหยัดต้นทุน หรือลูกค้าประหยัดเงินลงทุน ลงทุนน้อยลงแต่ได้ผลตอบแทนเท่าเดิมหรือดีกว่าเดิม คราวนี้เราต้องมองว่าเราได้อะไรจากลูกค้ารายใหญ่ เช่น เขาซื้อเรามากขึ้น ยอมจ่ายแพงขึ้น เช่น บริษัทจิวเวอร์รี่ แต่เดิมรับจ้างผลิตอย่างเดียว ต่อมาออกแบบให้กับลูกค้ารายใหญ่ด้วย ลูกค้ายอมจ่ายค่าแบบและค่าผลิตในราคาสูงขึ้น 20% เป็นต้น คือการบริหารลูกค้ารายใหญ่มีต้นทุน แต่การมีต้นทุนนั้นเราต้องมีสามารถเรียกร้องราคาได้สูงขึ้น หรือไม่ก็ลูกค้ายอมเซ็นสัญญากับเรา เช่น เป็นปีหรือ เดือนล่วงหน้า นี่จึงเกิดความคุ้มค่าในการบริหารงานลูกค้าขาใหญ่กำไรโต

    คราวนี้หากเราจะเริ่มบริหาร KAM เราจะต้องเริ่มอย่างไร ประการแรก เราต้องย้อนไปดูระบบบัญชีเราว่ามีลูกค้าขาใหญ่กี่ราย เช่น Top 20 อันดับต้นๆ 20 ราย หรือ 50 ราย หรือ 100 รายต้นๆ ดูลูกค้าพวกนี้ครับ ย้อนดูสัก 3 ปี ดูพฤติกรรมการซื้อของเขาว่า เขาซื้อบ่อยแค่ไหน ซื้อครั้งสุดท้ายเมื่อไร และยอดซื้อต่อครั้งเป็นเท่าไร ยอดซื้อรวมต่อปีในปี 2548, 2549, 2550, ตั้งแต่ต้นปีถึงปัจจุบันมียอดเท่าไร เราได้กำไรจากแต่ละรายเท่าไร เรามีรายจ่ายกับแต่ละรายเท่าไร ทั้งค่าสินค้า ค่าบริการ การสนับสนุนอื่นๆ ค่าโฆษณาและส่งเสริมการขายที่เราให้เขา ค่าดอกเบี้ยจากการที่เขาจ่ายเงินเราล่าช้า ค่าดอกเบี้ยจากการที่เราสต๊อคสินค้าให้ เป็นต้น จากนั้นคือต้องสร้างเกณฑ์ในการจัดเกรดลูกค้า เช่น AAA หมายถึงลูกค้าที่มียอดซื้อสูง อัตราการเติบโตดี กำไรที่ได้จากเขาดี เครดิตดีไม่มีปัญหา จ่ายเงินไม่ล่าช้า เป็นต้น เมื่อจัดเกรดแล้วเราต้องศึกษาลูกค้าครับ ว่าลูกค้าแต่ละรายมีความต้องการอะไร เพื่อเราจะได้คิดโปรแกรมในการดึงดูดเขาเข้ามาเป็นลูกค้ารายใหญ่เรา เราต้องคิดโปรแกรมการเข้าร่วม เช่น หากลูกค้าตัดสินใจเข้าร่วมแล้ว เขาจะได้อะไรตอบแทน แล้วเรามีเงื่อนไขอย่างไรในการที่จะให้เขาเป็น KAM เช่น ตั้งเป้าให้เขาสร้างยอดเท่าไร ขายแบรนด์เรา หรือ ซื้อเราให้ได้ มากกว่า 50% ของยอดขายหรือยอดซื้อทั้งหมด เป็นต้น ดังนั้น ต่างฝ่ายต่างมีพันธะสัญญาและหน้าที่ต่อกัน และจะต้องทำร่วมกันกี่ปี เช่น 1-3 ปี แน่นอนสมมุติว่าเรามี ลูกค้าในมือที่เป็นรายใหญ่ 200 ราย แต่เราดำเนินการติดต่อนำเสนอแล้วอาจมีลูกค้าสนใจเข้ากิจกรรม 25 ราย อันนี้เป็นเรื่องปกติไม่ต้องตกใจ ในช่วงแรกๆ ขอให้เริ่มต้นให้ได้ ไม่ต้องการปริมาณมากแต่ต้องการคุณภาพ ทีมขายเราดูแลได้ทั่วถึง ทุกฝ่ายต้องร่วมกันเป็นทีมเพื่อให้บริการเป็นหนึ่งเดียวกับลูกค้ารายใหญ่นี้ และไม่ใช่พนักงานขายทุกคนจะสามารถพัฒนาเป็น Key Account Manager ได้ พนักงานขายที่ขายเก่ง นำเสนอเก่ง อาจจะเป็น KAM ที่ห่วยแตก เพราะ KAM ต้องการทักษะการวางแผน ทักษะที่ปรึกษา และที่สำคัญมนุษย์สัมพันธ์ต้องดี เพราะอะไร? เพราะ เขาจะต้องเป็นศูนย์กลางระหว่างบริษัทกับลูกค้า และเป็นตัวกลางในการประสานงานฝ่ายต่างๆ ในบริษัทให้ทำงานเป็นหนึ่งเดียวเพื่อตอบสนองลูกค้า นำพาความต้องการลูกค้าไปให้แผนกอื่นๆ ในบริษัท เช่น ลูกค้าต้องการให้ส่งของน้อยๆ แต่บ่อยๆ เพราะลูกค้าไม่ต้องการสต๊อคของมาก ลูกค้าต้องการช่างบริการของเราอยู่ประจำที่ลูกค้าเพราะลูกค้าทำธุรกิจที่หยุดไม่ได้ เช่น ธุรกิจขนส่ง ธุรกิจหนังสือพิมพ์ ธุรกิจทอผ้า หากเครื่องเกิดสะดุดหยุดเดิน ธุรกิจจะเสียหายมหาศาล เป็นต้น นี่คือความต้องการลูกค้าที่อาจให้เราออกแบบเฉพาะให้ ให้เราควบคุมคุณภาพพิเศษให้ ให้เราร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ร่วมกัน หรือให้เราเป็นที่ปรึกษาในการนำสินค้าออกจากร้านค้าด้วย ข้อควรระวังคือ ลูกค้าขาใหญ่ อาจไม่ใช่ลูกค้า Key หรือ ขาใหญ่กำไรโต และลูกค้า Key ทั้งหมด อาจจะสนใจเข้าร่วมเป็น KAM เรา 20% ในตอนแรกๆ ก็เป็นเรื่องปกติและเราก็ต้องสร้าง KAM ให้สำเร็จเพื่อที่จะขยายวงต่อทีหลัง และต้องพัฒนาทีมขายให้สามารถเป็นที่พึ่งลูกค้าขาใหญ่กำไรโตได้ ทีมขายต้องดูแลการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าได้ ซึ่งการเชื่อมโยงอาจเป็นแบบ หนึ่งต่อหนึ่ง หนึ่งต่อหลายคนในหน่วยงานลูกค้า หรือ หลายคนกับหลายคน หน่วยงานเราหลายๆ ฝ่ายติดต่อกับฝั่งลูกค้าที่มีหน่วยงานลูกค้าหลายๆ ฝ่าย เห็นไหมครับว่า เซลล์ที่ขายเก่ง อาจจะไม่เก่งในการบริหารลูกค้าขาใหญ่กำไรโต อย่าลืมว่าหากบริหารดี ยอดเพิ่ม กำไรเพิ่ม หากบริหารไม่ดี มีแต่พัง สู่ไม่มี KAM จะดีกว่า ครับ ครั้งนี้เราได้ทราบถึง จุดเริ่มต้นในการบริหาร KAM ในครั้งหน้า เราจะว่ากันเรื่อง ขั้นตอนการบริหาร KAM ครับ

 

 

ที่มา : หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ  ฉบับประจำวันพฤหัสบดีที่ 15 พฤศจิกายน 2550

ไฟล์รูป
15115001.jpeg
15115003.jpeg
15115004.jpeg
15115006.gif

Bookmark | ส่งหน้านี้ให้เพื่อน


ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย ที่ปรึกษาวางแผนธุรกิจ ที่ปรึกษาวางแผนตลาด

บริษัท มาร์เก็ตติ้ง กูรู แอสโซซิเอชั่น จำกัด
59/42 ศรีสุวรรณโฮมเพลส 2 หมู่ 2 ซอยสตรีวิทย์ 2 ถนนลาดพร้าว 71 แขวงลาดพร้าว เขตลาดพร้าว กรุงเทพฯ 10230
โทรศัพท์ : 0-2090-2390, 0-2090-2388 โทรสาร : 0-2090-2389#18
E-mail : mga01@mga.co.th, seminar@mga.co.th
>> คลิกดูแผนที่ <<


Marketing Guru Association Co.,Ltd. 2001 All Right Reserved.
Google+เพิ่มเพื่อน