ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย




กรณีน่าศึกษา การใช้ CEM และ Lifestyle Marketing (จำนวนเข้าชม 4577 ครั้ง)
ให้คะแนนบทความ 0 คะแนน

กรณีน่าศึกษา
การใช้ CEM และ Lifestyle Marketing


โดย มนัสศิริ เผือกสกนธ์ ผู้จัดการทั่ว

 

“Saab” เป็นรถที่ผมคุ้นเคยมาตั้งแต่เด็กเพราะเป็นรถคันแรกของครอบครัว สืบเชื้อสายมาจากบริษัทผลิตเครื่องบิน นั่งในค็อกพิทเห็น “ ผู้ใหญ่ ” เขาบอกว่าออกแบบมาเหมือนนั่งขับเครื่องบิน Saab คันที่ผมว่านี้เป็นคันแรกของกองทัพอากาศดอนเมืองเมื่อสี่สิบปีก่อน บางครั้งผู้ใหญ่เขาเอาหัวเทียนเครื่องบินมาใส่ เอาน้ำมันเครื่องบินมาผสมใช้ มีการทำ “Ram Effect” คล้ายตัวอัดประจุไอดีของเครื่องบิน มีการนำระบบ CDI ต่อเองมาใช้ช่วยเพิ่มโวลเตจไฟ เท่าที่จำได้รู้สึกเครื่องจะพังอยู่ 1-2 ครั้ง ที่แปลกอย่าง คือ รถคันนี้เปลี่ยนสีบ่อยมาก ตามความ “ คันไม้คันมือ ” ของเจ้าของ เท่าที่จำได้ฝีมือของแกก็ไม่ทุเรศอันใด ลูกเมียสามารถนั่งไปไหนมาไหนได้ไม่อายใคร

 Saab นั้นวาง “ พื้นที่ที่ตัวเองถนัด ” ไว้ทำนองว่าเป็นเทคโนโลยีอากาศยานประยุกต์มาวิ่งบนดิน คุณภาพและเทคโนโลยีไม่เป็นรอง Mercedes และ BMW ตั้งราคาต่ำกว่า Mercedes ไล่เลี่ยกับ BMW ถ้าพูดแง่ “ คุณค่า ” แล้ว ถ้าจัดให้ Mercedes อยู่ในระดับท้อปประเภทต้องจ่ายแพงจึงจะได้ของดีแล้ว รถ S aab น่าจะอยู่ในพวกจ่ายน้อยกว่าหน่อยแต่ได้ของที่มีคุณค่าทัดเทียมกัน อยู่ในระดับท้อปเหมือนกัน แต่การที่ Saab ไม่สามารถขายรถทั่วโลกได้มากนั้นมีปัจจัยประกอบหลายตัว เช่น จำนวนเงินลงทุน นโยบายการทำตลาด การขายและการผลิต ตรงนี้สำคัญเพราะบางบริษัท / สินค้า มีนโยบายที่ต้องการเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มแคบๆ จนถึงแคบมากๆ ซึ่งลูกค้ามีลักษณะเฉพาะ มีวิถีการใช้ชีวิตแตกต่างกับคนทั่วไป ก็มีเหมือนกัน ถือว่ามีปริมาณเล็กมากแต่มีคุณภาพสูง ภักดีสูง ยกตัวอย่างที่คล้ายคลึงกัน คือ รถ Subaru ที่เน้นสมรรถนะ ความสะใจเวลาขับขี่ ราคาขายแพง เจาะตลาดได้แคบ ทั้ง Saab และ Subaru ต่างก็มีปรัชญาทางธุรกิจทำนองเดียวกัน

สร้างกับดักโดยใช้ CEM และ Lifestyle Marketing
Saab ใช้การตลาดหลายขั้นตอน ลักษณะคล้ายการร่อนแร่ คือเอาเศษกรวดหินออกไป เหลือไว้เฉพาะสินแร่ “ ลูกค้าหวังผล ” เท่านั้น Saab จึงทำการศึกษาว่าใครคือกลุ่มลูกค้าเกรด A และพบว่าได้แก่ผู้ที่นั่งเล่นอินเตอร์เน็ตหน้าจอทั้งหลาย เมื่อพบกลุ่มคนพวกนี้ แล้วจะหาทางชักชวนให้มาถึงโชว์รูมอย่างไร
ผลการวิจัยอีกเช่นกันทำให้ทราบว่ากลุ่มลูกค้าหวังผลนี้ เป็นประเภทชอบอะไรที่เสี่ยงๆ ชอบอะไรที่โลดโผน รักและศึกษาศิลปะการดื่มไวน์เป็นชีวิตจิตใจ แผนการตลาดขั้นต่อไปคือหาวิธีให้ลูกค้ากลุ่มนี้เข้ามาซื้อรถของตนโดยสร้างเว็บของตัวเองให้เกิดชุมชน เข้ามาร่วมชิงโชคชิงรางวัลต่างๆ ฟรี ! ด้วยแพ็คเกจทัวร์ พาชมโรงงานผลิตไวน์ ผู้ได้รับรางวัลจะได้ขับรถ Saab Convertible ได้ท่องไปกับบอลลูนให้เสียวนิดๆ ต่อด้วยการผจญภัยล่องเรือคายัค ท่านจะเห็นว่ากลยุทธการตลาดนำมาจากข้อมูลการทำวิจัยทั้งสิ้น แต่ว่ากันในรายละเอียดปลีกย่อยถึงลูกเล่นหน้าตาในเว็บ เพื่อให้เจาะกลุ่มคนที่มีช่วงอายุ 25-54 ขวบ มีการศึกษาดี รายได้ดีสนใจเข้าร่วมกิจกรรม จากการอีกเช่นกันพบว่า ลูกค้าคาดหวังกลุ่มนี้ใช้เวลาเข้าไปศึกษา สั่งซื้อไวน์ หาข้อมูลท่องเที่ยว รับประทานอาหารเย็นทางเว็บ
www.concierge.com และ www.epicurious.com เป็นประจำ Saab จึงวานให้เอเจนซี่ออกแบบแบนเนอร์ของตนให้มีหน้าตาและ “ ฟีล ” คล้ายคลึงเว็บหลักเหล่านี้ เวลาคลิกเข้าไปจะได้มีอารมณ์ร่วมที่ต่อเนื่อง จากนั้นก็ไปซื้อเนื้อที่ เพื่อ “ แปะ ” แบนเนอร์ของตนใน 2 เว็บหลักดังกล่าว พอคลิกก็จะเห็นรูปรถ Saab 9-5 Convertible วิ่งวูบวาบล่องไปตามชายฝั่งทะเลตะวันตกตามเส้นทางโรงงานผลิตไวน์ ตบท้ายด้วย VDO Clip ที่พาให้เห็นถึงการล่องบอลลูนในอากาศ จากนั้นก็ทำการ “ เกี่ยว ” ให้ติด โดยยื่นข้อแม้ว่า การจะมีสิทธิ์เข้าชิงโชคฟรีครั้งนี้พวกท่านต้องไปขอทดลองขับรถ Saab ที่ดีลเลอร์ของเราเสียก่อน ตรงนี้เป็นข้อมูลจากการศึกษาวิจัยเช่นกัน เพราะพบว่า “ ผู้คนที่ได้ทดลองขับรถ Saab ล่ะก้อ มักจะซื้อรถ Saab” เป็นวิธีการอันหนึ่งที่จะต่อสู้กับ Mercedes และ BMW ที่มีชื่อเสียงติดปากกว่าได้

ถึงตรงนี้ผู้บริหารเขาถาม “ ดัก ” ก่อนเลยว่าถ้าผมเห็นด้วยกับไอเดียนี้บริษัทจะได้ผลตอบแทนจากการลงทุน หรือ ROI เท่าไหร่ เพราะเขาถือว่าการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์หรือส่งเสริมการขายใดๆ คือการลงทุน ดังนั้นจึงต้องวัดผลได้ ในงานนี้เขาเอาจำนวนของผู้คนที่เสนอตัวเข้ามาลองขับรถ Saab ที่โชว์รูม ( ที่เช็คแล้วรู้ว่าทราบข้อมูลจากแบนเนอร์อันนี้ ) ผลออกมาทำได้เกินคาดคือมากกว่า 400% จากเป้าที่ตั้งไว้

เป็นเรื่องที่ไม่น่าเชื่อ หรือจะวางแผนอย่างไรกันไว้ผมก็ไม่ทราบ แต่ที่คนที่ได้รับการสุ่มจับรางวัลขึ้นมากับแพ็คเกจทัวร์นี้ เป็นผู้หญิงจากซินซินนาติ ( ใน Ohio ) ซึ่งพอรายการนี้ผ่านไป เธอตัดสินใจซื้อรถ Saab

จากการประเมินผลของบริษัทเพื่อเปรียบเทียบประสิทธิผลของสื่อโฆษณาเรื่องแพ็คเกจทัวร์นี้ ในแบบต่างๆ ไล่จากไดเร็คท์เมล์ , ในโชว์รูม , ทางทีวี พบว่าการใช้สื่ออินเตอร์เน็ทให้ผลตอบแทนการลงทุนสูง ก่อให้เกิดจำนวนการขายมากกว่าที่คาดคิด มีต้นทุนต่อการเข้ามาทดลองขับต่ำสุด พอลูกค้าขับรถจริงก็จะประทับใจ ( ตรงกับข้อมูลศึกษาวิจัย ) และเกิดการซื้อในเปอร์เซ็นต์ที่สูงที่สุด ซึ่งทาง Saab ก็ติดใจกับกลุยทธ์หากินแบบนี้ และจะคงยึดมั่นในสื่ออินเตอร์เน็ทต่อไป แต่ครั้งหน้าจะมีการปรับส่วนผสมบางอย่างให้ “ เกาะ ” กลุ่มลูกค้าพวกนี้ได้แคบกว่านี้ เพราะขณะที่สามารถ “ ล่อ ” ให้ลูกค้าคาดหวังเข้ามาทดลองขับก็มีการศึกษาพฤติกรรมคนจำพวกนี้ พบว่านอกจากจะชอบกินและศึกษาเรื่องไวน์ ชอบอะไรที่เสี่ยงผจญภัยแล้ว ยังชอบฟังเพลงแจ๊ส รับข้อมูลข่าวสารข้อมูลที่หนักเชิงวิชาการและธุรกิจ ดังนั้นแผนการ CEM อันใหม่ จึงจะนำแบนเนอร์ไปแปะไว้แถวๆ คอลัมน์ / เว็บเพลงแจ๊ส และในเว็บไซต์หน้าบทความของ The New York Times และ The Washington Post ส่วนแพ็คเกจทัวร์ครั้งหน้านี้จะพาไปชมดนตรีแจ๊ส ชิมไวน์ ท่องเที่ยวหนึ่งสัปดาห์เต็มๆ ในงานมอนโทรว์ แจ๊ส เฟลติวัล ในสวิสเซอร์แลนด์โน่น

นี่คือความคิดทางการตลาดที่ถือว่าเฉียบแหลมในการประยุกต์ CEM เข้ากับ Lifestyle Marketing ครับ

ไฟล์รูป
Image2.gif

Bookmark | ส่งหน้านี้ให้เพื่อน


ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย ที่ปรึกษาวางแผนธุรกิจ ที่ปรึกษาวางแผนตลาด

บริษัท มาร์เก็ตติ้ง กูรู แอสโซซิเอชั่น จำกัด
59 ศรีสุวรรณโฮมเพลส 2 หมู่ 2 ซอยสตรีวิทย์ 2 ถนนลาดพร้าว 71 แขวงลาดพร้าว เขตลาดพร้าว กรุงเทพฯ 10230
โทรศัพท์ : 0-2907-9588, 0-2907-9669, 0-2907-9131 โทรสาร : 0-2907-8941
E-mail : mga01@mga.co.th, seminar@mga.co.th
>> คลิกดูแผนที่ <<


Marketing Guru Association Co.,Ltd. 2001 All Right Reserved.
Google+เพิ่มเพื่อน