ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย




ฮาร์เล่ย์-เดวิดสัน The Sun Always Rise (จำนวนเข้าชม 1299 ครั้ง)
ให้คะแนนบทความ 8 คะแนน

ฮาร์เล่ย์-เดวิดสัน The Sun Always Rise

โดย มนัสศิริ เผือกสกนธ์
General Manager - Marketing GURU Association

ภาวะเศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกาในช่วงนี้ใช่ว่าจะดีนัก  แต่สำหรับฮาร์เล่ย์-เดวิดสัน (จริงๆ แล้วเขาอ่านว่า ฮาร์ลี่ย์กันมากกว่ากลับมีผลประกอบการและยอดขายดี   รวมทั้งคาดว่าจะดีขึ้นอีกในอนาคตอันใกล้นี้โดยเฉพาะในบ้านตัวเอง  ซึ่งฮาร์เล่ย์-เดวิดสันครองตลาดรถใหญ่ที่มีซีซี.ตั้งแต่ 650 ขึ้นไปอยู่ที่ 49 % หรือเกือบครึ่งหนึ่ง  ตลาดในบ้านจึงเป็นสิ่งหวงแหนของฮาร์เล่ย์-เดวิดสันและจะต้องปกป้องไม่ให้ฮอนด้าขยายตัวเข้ามาเบียดกินไปอีก

 

                คาดว่าปีนี้ตลาดมอเตอร์ไซค์ในสหรัฐอเมริกาจะเติบโตขึ้นประมาณ 25 % แต่ต้องมองรวมทั้งหมดคือมันมีรถขนาดเล็กเข้าไปปะปนอยู่ด้วย   ซึ่งส่วนนี้แน่นอนว่าถูกยึดครองโดยผู้ผลิตจากญี่ปุ่น  เน้นที่ฮอนด้าและซูซูกิเป็นหลัก  แต่ที่ผู้ผลิตมอเตอร์ไซค์ชาวญี่ปุ่นเหล่านี้วาดฝันไว้ก็คือจะพยายามรุกเข้าไปในตลาดรถใหญ่ให้สำเร็จจงได้  แม้จะไม่ง่ายนักเพราะนอกจากจะ ไม่ได้ความเป็นตำนานอเมริกันแล้ว  มันยังมี แก่นในกรอบความคิด  ความรู้สึก  ความปรารถนา หรือที่เรียกเป็นภาษาอังกฤษว่า “Essence  Desire” ของกลุ่มผู้ที่ใช้หรือคาดว่าจะซื้อฮาร์เล่ย์-เดวิดสันด้วย  เท่าที่ได้มีการวิจัยดูก็พบว่าสิ่งนั้นคือ

 หนึ่ง การแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเอง (Individuality)

สอง สัญญลักษณ์ของการรักอิสระเสรีภาพ (Freedom)

สาม การแสดงความเป็นชาตินิยมของอเมริกันชน (American  Patriotism)  และ

สี่ การดึงดูดสายตา (Charisma  Unique)

สิ่งเหล่านี้มอเตอร์ไซค์ญี่ปุ่นที่เข้าไปหวังจะรุกตลาดในส่วนนี้ไม่มีไอ้ 3 -4 ข้อที่ว่ามานี้มันดำรงอยู่ในจิตใจลึกๆ (Inner  Mind) จับต้องไม่ได้  มองก็ไม่เห็น  ประสาทสัมผัสส่วนไหนก็วัดออกมาไม่ได้  แต่ฮาร์เล่ย์-เดวิดสันก็มีสิ่งที่จับต้องสัมผัสได้ (เป็นลักษณะ Concrete) ที่เป็นเอกลักษณ์และคนนิยมชมชอบกันมาก  ซึ่งเมื่อศึกษาแล้วจะพบว่ามีอยู่ 3 ตัวด้วยกันคือ  หนึ่ง รูปลักษณ์การออกแบบ (Look)  สอง สุ้มเสียงของมัน (Sound) และ  สาม ความ มันส์ในการขับขี่ (Feel)  ปัจจัยต่างๆ เหล่านี้เองที่ยังคงเป็นจุดแข็งของฮาร์เล่ย์-เดวิดสัน  ทำให้ยอดขายในบ้านยังคงอยู่ประมาณครึ่งหนึ่ง  แต่ก็ประมาทไม่ได้อยู่แล้วเพราะขนาดรถเก๋งยอดนิยมของอเมริกันในตลาดบนๆ เช่นเดียวกับฮาร์เล่ย์-เดวิดสัน  มีทั้งตำนาน  มีทั้งความรู้สึก  มีทั้งอารมณ์  และสมรรถนะ  เปรียบได้กับฮาร์เล่ย์-เดวิดสันยังโดนรถญี่ปุ่น สอยซะร่วงลงมาหงายเก๋งเกือบหมดแล้ว!

กลับมาดูที่ผลประกอบการและมูลค่าหุ้นของบริษัทกันบ้างดีกว่า  ในช่วงปีกว่าๆ ที่ผ่านมา  มูลค่าหุ้นของฮาร์เล่ย์-เดวิดสันโดยเฉลี่ยแล้วสูงขึ้นอย่างสม่ำเสมอ  ข้อมูลขณะที่เขียนอยู่นี้ราคาปิดอยู่ที่ประมาณ 41 เหรียญซึ่งสูงกว่าต้นปีที่แล้วถึง 49 % แต่แม้ราคาจะถือว่าสูงก็ยังจัดว่า น่าเล่นเพราะเมื่อดูอัตราส่วน P-E  Ratio จะอยู่ที่ 43.5  ทำให้เลิกห่วงได้เมื่อมองในแง่ตัวเลขดัชนีต่างๆ ของตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ค  เมื่อมองดูตัวเลขในงบกำไรขาดทุนก็มีการทำกำไรสุทธิจากการปิดบัญชีครั้งล่าสุดไตรมาสแรก 92 ล้านเหรียญ  ตัวเลขและเป้ายอดจำหน่ายนี้กลายเป็นข่าวที่ช่วยกระพือไปในทางบวกทำให้ดัชนีของ S&P จัดให้ฮาร์เล่ย์-เดวิดสันอยู่ในอันดับสูงขึ้นด้วย   ลองมามองย้อนหลังไปในช่วง 3 ปี บริษัทมียอดขายคิดเป็นตัวเงินเพิ่มจาก 1,800 ล้านเหรียญพุ่งขึ้นเป็น 3,000 ล้านเหรียญ  มียอดรายรับสุทธิ  เพิ่มจาก 174 ล้านเหรียญเป็น 347 ล้านเหรียญ

ที่ตัวเลขต่างๆ  ซึ่งมองจากหลายแง่มุมออกมาดีนั้นส่วนหนึ่งที่สำคัญก็คือบริษัทใช้การบริหารสมัยใหม่  ทั้งในแง่การตลาด การผลิต ทรัพยากรมนุษย์  รวมทั้งมีการพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์อยู่ตลอดเวลา  ซึ่งรายละเอียดมีดังนี้

ด้านการผลิต ถือว่าทรัพยากรที่สำคัญที่สุดก็คือพนักงานในฝ่ายนั่นเอง  การให้พนักงานเหล่านี้เข้ามามีส่วนร่วมในการวางแผน แก้ไข ปรับปรุง ขั้นตอนการผลิตรวมทั้งการควบคุมคุณภาพจึงสำคัญที่สุด  นอกจากนี้ บริษัทยังได้ปลูกฝังจิตสำนึกให้พนักงานคำนึงถึงคุณภาพว่ามอเตอร์ไซค์ของฮาร์เล่ย์-เดวิดสันจะต้องออกมา ดีที่สุด’ (Excellent)   ซึ่งตรงนี้มีความสัมพันธ์กับการตั้งเป้าการจำหน่ายของฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายด้วย  เพราะสองฝ่ายหลังนี้ย่อมต้องการขายมากๆ  แต่ถ้าทำให้ได้มากตามนั้นคุณภาพของฝ่ายผลิตอาจจะไม่อยู่ในระดับ Excellent อย่างที่คิดไว้ จึงต้องคุยกันที่จุดแห่งความพอดี  สรุปก็คือ จำกัดการผลิตไว้ ณ จุดที่เห็นว่าพอเหมาะโดยยอมอดกับตัวเลขยอดขายตรงนี้ไป  ซึ่งขณะนี้ดีมานด์ความต้องการของฮาร์เล่ย์-เดวิดสันมีสูงกว่าซัพพลายมาก  ถึงขนาดลูกค้าต้องรอกันนั่นแหละกว่าจะได้มาขี่  ซึ่งตรงนี้ไม่ใช่ข้อบกพร่องแต่กลับกลายเป็นมนต์เสน่ห์ของฮาร์เล่ย์-เดวิดสันไปซะอีก อย่างไรก็ดี  เพื่อไม่ให้สูญเสียโอกาสและไม่เสียลูกค้า (ที่อาจเกิดการหมั่นไส้หรือขี้เกียจรอเพราะอยากมีอะไรใหม่ๆ มาขี่ให้ทันใจ) ให้กับคู่แข่งจากเยอรมันและญี่ปุ่น จึงปรับปรุงสายการผลิตของโรงงานในเพนซิลเวเนียและวิสคอนซินเพิ่มขึ้นเพื่อรองรับดีมานด์หรือความต้องการที่ว่านี้  ไม่ใช่เฉพาะตลาดในบ้านตัวเองเท่านั้น  แต่รวมถึงดีมานด์ในทวีปยุโรปด้วย  แม้จะถือว่าไม่สำคัญเท่าตลาดในบ้านก็ตาม (ปัจจุบันฮาร์เล่ย์-เดวิดสันมีสัดส่วนครองตลาดส่งออกเพียง 27 % แต่ในบ้านตัวเองนั้นมีสูงถึง 49 % (ในตลาดรถหรู

มาดูในแง่การบริหารทรัพยากรมนุษย์บ้าง  นอกจากการดูแลทุกข์สุขทั่วไปแล้วการจ้างแรงงานผลิตในสหรัฐอเมริกาจะมีพวกสหภาพแรงงานเข้ามาต่อรองกับบริษัทด้วย  เห็นได้จากสมัยก่อนๆ ที่ทางนายจ้างกับลูกจ้างจะมีปัญหากันอยู่เป็นระยะในช่วงยุค 70 กว่าจะมาค่อนข้างลงตัวในยุคนี้  บริษัทได้เซ็นสัญญาระยะ 7 ปีกับทางสหภาพแรงงานในโรงงานที่เพนซิลเวเนียไปเมื่อเร็วๆ นี้ ทั้งๆ ที่สัญญาฉบับเก่ายังเหลืออายุอยู่อีกตั้ง 1 ปี  สาระสำคัญของสัญญาฉบับนี้มีเรื่องที่ลูกจ้างต้องพอใจมากขึ้นเพราะจะมีการจ่ายผลตอบแทนแก่ลูกจ้างเป็นตัวหุ้นของบริษัทให้มากขึ้นด้วย  เป็นการสร้างระบบแรงงานสัมพันธ์ที่ดีระดับแนวหน้าบริษัทหนึ่งในสหรัฐแม้ค่าใช้จ่ายตรงนี้จะถือว่าสูงคือเป็น 15 % ของยอดขายแต่ก็ยอมเพราะถ้าพนักงานผลิตมีการต่อต้านประสิทธิภาพ (Anti-performance)  เกเร  สไตรค์ขึ้นมาแล้วมันจะไม่คุ้มกัน  บริษัทจะเสียภาพพจน์ในสายตาของเพื่อนร่วมชาติทั้งหลายไป

คราวนี้มาดูในด้านการบริหารตลาดกัน  จาก ภาพที่เคยมีมายืนยาวร้อยกว่าปีนั้น  ฮาร์เล่ย์-เดวิดสันมีมาเป็นฉากๆ ที่ แทนความเป็นอเมริกันมาเป็นยุคๆ แล้วแต่เวลาที่ผ่านไป  เช่นยุคแรกๆ ต้นศตวรรษที่ 19  ยุคสงครามโลกครั้งที่ 1 จนถึงช่วงที่เศรษฐกิจในสหรัฐอเมริกาตกต่ำ  ยุคสงครามโลกครั้งที่ ยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ ยุคที่อเมริกันชนแตกแขนงทางความคิดและบุคลิกภาพ  ยุคมืด (คือช่วงที่มอเตอร์ไซค์ญี่ปุ่นเริ่มเข้ามาเลื่อยฐาน) จนถึงยุคปัจจุบัน  แต่ถ้าจะพูดถึง ภาพในหัวข้อนี้จะพูดเฉพาะภาพที่ เป็นลบของฮาร์เล่ย์-เดวิดสันที่อยู่ในยุคที่ชาวอเมริกันแตกแขนงทางความคิดและบุคลิกภาพหรือ “Split  Personalities” ก็แล้วกัน  กินเวลาประมาณ 15-16 ปีจาก 1950-1966  หนึ่งในตำนานนั้นดันมีพวก “Hell’s  Angels” หรือ เทพธิดานรกหรือ เทพบุตรโลกันต์ขึ้นมา (ในสำนักเราจะหมายถึงพวกเทพตาปรือซึ่งตรงนี้เอาไว้ว่างๆ จะเขียนให้อ่านกัน   เราจะว่ากันแบบซีรี่ส์แห่งตำนานฮาร์เล่ย์-เดวิดสันยังได้เลย  แต่ฉบับนี้เอามันเป็นการอ้างอิงเฉพาะกิจก่อนละกัน  (ว่ากันว่าพวก “Hell’s  Angels” นี้เองที่ทำให้ภาพพจน์ของฮาร์เล่ย์-เดวิดสันกลายเป็นผู้ร้าย   เสียรังวัดไปเยอะ)

เอ้ากลับมาที่เรื่องการบริหารตลาดในหัวข้อนี้อีกครั้ง  จากการวิจัยพบว่า ภาพที่ยังติดอยู่ในสมองคนส่วนใหญ่คือฮาร์เล่ย์-เดวิดสันนั้นเป็นมอเตอร์ไซค์สำหรับพวกเทพบุตรโลกันต์เหล่านี้รวมทั้งพวกเด็กมีปัญหา เกเร  ก้าวร้าว ซึ่งจริงๆ แล้วไม่ใช่  พวก Hell’s  Angels มีประมาณ 1 % เท่านั้นที่มีปัญญาขี่ฮาร์เล่ย์-เดวิดสัน    เมื่อผลการวิจัยออกมาแบบนี้  ฝ่ายการตลาดเลยต้องทำแผนประชาสัมพันธ์ขึ้นมาแก้ภาพ  พร้อมทั้งนำเสนอว่าจริงๆ แล้วเป็นเพียงหนึ่งเปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่เหล่าเทพนรกเอาฮาร์เล่ย์-เดวิดสันมาขี่      ผลการวิจัยบอกไว้อีกว่าอายุเฉลี่ยของผู้ใช้รถฮาร์เล่ย์-เดวิดสันคือ 44 ปี  และมี 70 % ที่เคยเข้าเรียนในระดับวิทยาลัย  (รวมทั้งพวกที่เรียนไม่จบด้วยเป็นผู้ขับขี่เพศเมียซะ 9 % เป็นคนอายุน้อยกว่า 35 ปี ถึง 17 % และมีรายได้ต่อปีเฉลี่ย 73,000 เหรียญ

 แต่แผนการตลาดของฮาร์เล่ย์-เดวิดสันในระยะยาวคือจะต้องเจาะลงมากินตลาดคนอายุน้อยกว่านี้ให้ได้มากขึ้น  ในตอนนี้เพื่อกินตลาดส่วนนี้แบบเฉพาะหน้าไปก่อนเลยส่ง “BUELL”  (มอเตอร์ไซค์ร่วมชาติที่ตัวเองเข้าไปถือหุ้นส่วนใหญ่ครอบครองมาตั้งแต่ปลายทศวรรษที่แล้ว) มาลงลุยตลาดผู้ขี่ที่อายุน้อยไปก่อน  ซึ่งก็ไม่ผิดหวังนักเพราะ BUELL ทำรายได้เข้าบริษัทถึง 5 %   ของยอดขายรวมในเครือ  ผลการวิจัยอันหนึ่งที่ทำให้ทางฮาร์เล่ย์-เดวิดสันยังใจเย็นไม่กลัวรถญี่ปุ่นใหญ่ๆ เข้ามาเจาะตลาดก็เพราะลูกค้ากลุ่มนี้จงรักภักดีและศรัทธาในตัวผลิตภัณฑ์สูง  มีการตั้งกลุ่มเฉพาะผู้ใช้รถฮาร์เล่ย์-เดวิดสันหรือ HOG  (Harley’s  Owner  Group) ซึ่งมีสมาชิกประมาณ 600,000 คน  ผลการวิจัยบอกอีกว่า 90-94 % ของผู้ใช้ฮาร์เล่ย์-เดวิดสันคาดว่าจะซื้อฮาร์เล่ย์-เดวิดสันรุ่นอื่นมาใช้อีกด้วย

ปัจจุบันรถฮาร์เล่ย์-เดวิดสันที่จัดว่าขายดีในสหรัฐก็มีรุ่น “Duece” ที่ออกสู่ตลาดเมื่อ 2 ปีก่อน  ทางบริษัทต้องเพิ่มกำลังผลิตของรถรุ่นนี้เพิ่มถึง 78 % ในปี 2016 นี้  สำหรับ “Deuce” นี้ฮาร์เล่ย์-เดวิดสันได้ใส่เทคโนโลยีสมัยใหม่ต่างๆ เข้าไปมากมายแต่ยังคงความเป็น ฮาร์เล่ย์-เดวิดสันเอาไว้ทั้งรูปลักษณ์ สุ้มเสียงจากปลายท่อ และความรู้สึกในการขับขี่ไว้เหมือนเดิม  แต่บริษัทก็ต้องตัดสินใจอยู่นานกับการเพิ่มกำลังการผลิตเจ้า  “Deuce”  นี้เพราะมันจะมีผลกระทบไปเบียดเบียนการผลิตรุ่น “Sportster” อมตะจักรยานยนต์ที่ออกมาตั้งแต่ปี 1957 ซึ่งรุ่นนี้ก็ขายดิบขายดีเช่นกัน  คือเพิ่มถึง 38 %    แต่ “Sportster” ยุคนี้จะมีสิ่งที่ถูกปรับปรุงขึ้นจากเดิมมาก  อาทิ  แค็มชาฟท์ที่ถูกปรับปรุงเฟืองต่างๆ ให้ลดเสียงดังลง  ปรับปรุงปั๊มน้ำมันเครื่องให้ดูดได้ดีขึ้นในรอบสูง  ปรับปรุงไลเนอร์หรือกระบอกสูบให้ระบายความร้อนได้ดีขึ้น   และใส่ยาง DUNLOP รุ่นใหม่ที่จ้างเขาผลิตให้ฮาร์เล่ย์-เดวิดสันรุ่นนี้โดยเฉพาะ

เอาล่ะครับ  วันนี้เกริ่นกันไว้แค่นี้ก่อน  คราวหน้าถ้ามีโอกาสจะขอเขียนถึงตำนาน Hell’s  Angels ว่าพวกนี้เขามีความเป็นมาอย่างไรเพราะรู้สึกว่าน่าสนใจดี  จากเดิมที่เป็นชื่อร้านเหล้าอยู่ดีๆ ในยุค 50  กลายมาเป็นความเลวร้ายกลางยุค 60 ได้เพราะฝีมือคนอื่นแท้ๆ!!

ไฟล์รูป
harley davidson 1600x1200 wallpaper_www.jpg
46703993956a403d4bc7820fda0a86a2.jpg
33fb5a4535de73cfa35f3c53eff42e7d.jpg

Bookmark | ส่งหน้านี้ให้เพื่อน


ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย ที่ปรึกษาวางแผนธุรกิจ ที่ปรึกษาวางแผนตลาด

บริษัท มาร์เก็ตติ้ง กูรู แอสโซซิเอชั่น จำกัด
59/42 ศรีสุวรรณโฮมเพลส 2 หมู่ 2 ซอยสตรีวิทย์ 2 ถนนลาดพร้าว 71 แขวงลาดพร้าว เขตลาดพร้าว กรุงเทพฯ 10230
โทรศัพท์ : 0-2090-2390, 0-2090-2388 โทรสาร : 0-2090-2389#18
E-mail : mga01@mga.co.th, seminar@mga.co.th
>> คลิกดูแผนที่ <<


Marketing Guru Association Co.,Ltd. 2001 All Right Reserved.
Google+เพิ่มเพื่อน