ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย




การสร้างความกระชุ่มกระชวยให้แบรนด์ (3) (จำนวนเข้าชม 2697 ครั้ง)
ให้คะแนนบทความ 0 คะแนน

การสร้างความกระชุ่มกระชวยให้แบรนด์ (3)

Manassiri Romeo Peuksakondha
โดย มนัสศิริ เผือกสกนธ์ ผู้จัดการทั่ว (Marketing GURU Association)

   เรามาพัวพันเรื่องแบรนด์ด้วยกัน 2 ตอนแล้วนะครับ เกี่ยวกับการปัดฝุ่น ขัดสี ตัดปะผุ สาดสี เคลือบสี ให้แบรนด์ต่างๆ อันเป็นประเพณีนิยมที่นักการตลาด หรือที่ปรึกษาเรื่องแบรนด์มักนำมาใช้ ทั้งหมดที่ได้ว่ามานั้นถือว่ายังไม่ได้เสี้ยวกระผีกของแนวความคิดต่างๆที่มีคนเขาศึกษากัน ดังที่ได้เรียนให้ท่านทราบมาแล้วว่าเรื่องของแบรนด์นั้นมีการนำเสนอความคิดที่ดีๆมากมาย อ่านแล้วเห็นภาพจากของจริงในบ้านเรา หรือจินตนาการตามได้ถ้าเหตุการณ์นั้นมันอยู่อีกประเทศ ทั้งข้ามไปอีกซีกโลกหนึ่ง เพราะหลักการตลาดรวมทั้งการสร้างแบรนด์นั้นปัจจุบันเราถือว่าเป็น “ สากล ”

   วันนี้ขอถือโอกาส “ เบรก ” เรื่องอะไรๆที่เป็นหลักวิชาการ ขอนำท่านมาสู่โลกของแบรนด์อันประทับใจระดับโลก เพื่อดูว่าแบรนด์ต่างๆเหล่านั้นเขามีความเป็นมาเป็นไป บ่มเพาะ ฟักตัวอย่างไร จึงเข้าไปนั่งอยู่ในจิตคิดของคนทั่วโลกได้ ที่ใช้คำว่า “ จิตคิด ” ก็เพราะสินค้าหรือบริการบางอันนั้นแม้เกิดมาเราไม่เคยสัมผัส เคยลอง เคยชิม แต่เรากลับมีภาพบางอย่างเกิดและดำรงอยู่ในจิต ซึ่งเมื่อคิดหรือถูกกำหนดให้คิด ( เช่นตอนถูกถามให้ตอบแบบสอบถามเวลาเดินห้าง ) จิตของเราก็จะประหวัดไปถึงภาพหรือความรู้สึกบางอย่าง หรือหลายๆอย่างที่เกิดกับสิ่งที่เราไม่เคยได้ใช้ ได้ดม ชมชื่น เลยแม้แต่น้อยออกมาได้ ยกตัวอย่าง แม้ผู้เขียนจะไม่มีโอกาสได้ชื่นชมแม่นางมาเรีย ซาราโปว่า แต่ถ้านั่งกินเหล้าอยู่แล้วเพื่อนถามว่า เฮ้ย เอ็งว่าซาราโปว่าเป็นไง ตัวเองก็สามารถบรรยายไม่หยุดเป็นเวลาต่อกันหลายนาที ราวกับว่าเคยได้ไปชมชื่นเธอ ( ถึงขอบ ( สนาม ))
 

หมายเหตุ 1. กรณีเจอวงเล็บซ้อนวงเล็บ ท่านว่าให้พิจารณาวงเล็บในสุดก่อน
               2. จากประโยคที่กล่าวว่าแม่นางซาราโปว่านั้น ผมเจาะจงไปที่ตัวเธอ มิได้ล่วงเกิน ลามปามไปถึงบุพพการีของเธอแต่อย่างใด เพราะไม่งั้นคงต้องใช้คำว่าแม่ของนางสาวมาเรีย ซาราโปว่า ใช่ไหมครับ เพราะซาราโปว่ายังไม่ได้แต่งงาน

 

ภาพของแบรนด์จากจิตประหวัด

 

    Harley-Davidson เกิดมาตัวเองไม่เคยได้ขี่หรือซ้อนท้ายอ้ายมอเตอร์ไซค์ยี่ห้อนี้ และแนะใจว่าไม่เคยแม้แต่เอามือไปแตะมัน แต่ถ้าท่านเอ่ยชื่อนี้แล้วเอากระดาษมาให้เขียนคำจำกัดความ ภาพ ความรู้สึกผมก็จะประหวัดออกมาเป็นว่า

•  คนขี่ : อเมริกันตัวใหญ่ๆ หมีควายเผือก แจ็คเก็ตหนัง บูท
•  คนซ้อน : แหม่ม บลอนดี้ เครื่องหนัง ถุงน่องดำ โซ่ แซ่ ฮาร์ดคอร์
•  เพลง : Born to be wild ของ Steppenwolf
•  สินค้า / บริการที่เกี่ยวข้องอื่น : Bud Weiser Beer, โมเต็ลข้างถนนอินเตอร์สเตต ( เมืองนอก ) ปั๊มน้ำมัน ( แก๊สสเตชั่น เมืองนอก )
•  เส้นทาง : Route 66 ทางหลวงหมายเลขหนึ่งของอเมริกา
•  ตำนาน : The Wild One( หนังที่มาร์ลอน แบรนโด เล่น ), The Easy Riders( หนังฮิปปี้ ที่ปีเตอร์ ฟอนด้า , แจ็ค นิโคลสัน , เดนิส ฮอปเปอร์ เล่น )

          ทั้งหมดนี้เกิดจากสิ่งที่เราได้อ่าน ได้ยิน ได้เห็น ทั้งความตั้งใจของตัวกิจการเอง คือจากการสื่อสารการตลาดของเขา ( โฆษณาตามแม็กกาซีน หนังสือมอเตอร์ไซค์ ) ภาพที่เกิดจากตอนเราเห็นจากกลุ่มพวกที่นิยมนำไปใช้ ( คนขี่ คนซ้อน ) ภาพจากวงการบันเทิงที่นำมอเตอร์ไซค์ยี่ห้อนี้ไปประกอบ ฯลฯ ซึ่งภาพทั้งหมดที่ออกมานี้อาจกลายเป็นสิ่งที่เจ้าของกิจการไม่ได้ต้องการ คืออาจเบี่ยงเบนภาพลักษณ์ที่ต้องการ อาจทำให้กลุ่มลูกค้าที่เขาคาดหวังไม่กล้าใช้สินค้านั้นๆก็ได้ ซึ่งได้เกิดขึ้นจริงในกรณี Harley-Davidson

 

ภาพจากจิตประหวัดที่เบี่ยงเบน กลับมาทำลายภาพลักษณ์ 
         จะขอนำบทความเรื่อง Harley-Davidson ที่ตัวเองได้เขียนให้กับนิตยสารมอเตอร์ไซค์ฉบับหนึ่งบ้านเรา มาจับใจความเข้าประเด็นที่ว่านี้

 

“ ฮาร์ลี่ย์ - เดวิดสัน The Sun Always Rises” มาดูด้านการบริหารตลาดกัน “ ภาพ ” ที่ได้สะสมร้อยกว่าปีนั้น ฮาร์ลี่ย์ - เดวิดสันมีมาเป็นฉากๆ ที่ “ แทน ” ความเป็นอเมริกันแต่ละยุคๆ แล้วแต่ห้วงเวลาที่ผ่านไปจะจารึกอะไร เช่นยุคแรกต้นศตวรรษที่ 19, ยุคสงครามโลกครั้งที่ 1 จนถึงช่วงที่เศรษฐกิจในสหรัฐอเมริกาตกต่ำ , ยุคสงครามโลกครั้งที่ 2, ยุคลังสงครามโลกครั้งที่ 2, ยุคอเมริกันชนแตกแขนงความคิดและบุคลิกภาพ , ยุคมืด ( คือช่วงที่มอเตอร์ไซค์ญี่ปุ่นเริ่มเข้ามาเลื่อยฐาน ) จนถึงยุคปัจจุบัน แต่ถ้าจะพูดถึง “ ภาพ ” ในหัวข้อนี้จะพูดเฉพาะภาพที่ “ เป็นลบ ” ของฮาร์ลี่ย์ - เดวิดสันที่อยู่ในยุคที่ชาวอเมริกันแตกแขนงทางความคิดและบุคลิกภาพหรือ “Split Personalities” ก็แล้วกัน ยุคกินเวลาประมาณ 15-16 ปีจาก 1950-1966 หนึ่งในตำนานนั้นดันมีพวก “Hell's Angels” หรือ “ เทพธิดานรก ” ขึ้นมา พวก “Hell's Angels” นี้เองที่ทำให้ภาพพจน์ของฮาร์ลี่ย์ - เดวิดสันกลายเป็นผู้ร้าย เสียรังวัดไปเยอะ

จากการวิจัยพบว่า “ ภาพ ” ที่ยังติดอยู่ในสมองคนส่วนใหญ่ คือฮาร์ลี่ย์ - เดวิดสันเป็นมอเตอร์ไซค์สำหรับพวกเหล่าโลกันต์ทั้งหลายนี้ รวมทั้งพวกเด็กมีปัญหา เกเร ก้าวร้าว ซึ่งจริงๆแล้วไม่ใช่ เพราะพวก Hell's Angels นี้มีประมาณ 1 % เท่านั้นที่มีปัญญาขี่ฮาร์ลี่ย์ แต่เมื่อผลการวิจัยออกมาแบบนี้ ฝ่ายการตลาดเลยต้องทำแผนประชาสัมพันธ์ขึ้นมาแก้ภาพที่เกิดขึ้นในชุมชน และกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และตรงนี้เองครับ ที่ฮอนด้าใช้ “ เจาะยาง ” ฮาร์ลี่ย์ โดยวางตำแหน่ง “ นักขี่คนดี ใส สะอาด ” ล้วง ตลาดรถใหญ่ได้พอสมควร ขนาบด้วยการออกแบบรถของตนให้เป็นรถบ้าน เสียงทุ้มเงียบ ไม่โฉ่งฉ่างประกาศศักดา มาแบบมาดปลัดอำเภอในหนังไทย ไม่ใช่เกาะก๊วน เล่นพูล แทงสนุก กินเบียร์ เหมือนฮาร์ลี่ย์ ตรงนี้ผมนำเสนอผลวิจัยเมืองนอกแล้วว่ามีจำนวนแค่หนึ่งเปอร์เซ็นต์เท่านั้น เข้าทำนองปลาเน่าตัวเดียว เหม็นไปทั้งข้อง ราวยี่สิบปีที่แล้ว ตอนที่รถยนต์ขนาดกลางจากค่ายยุโรปแห่งหนึ่ง ( บอกก็ได้ว่าตระกูลฝรั่งเศส ) ขายอยู่ที่สามแสนต้นๆ ได้มีการเสนอซื้อ “ ยกฝูง ” แบบฟลีท เพื่อเอาไปวิ่งแท๊กซี่ เมื่อพิจารณาภาพลักษณ์แล้วจึงทำไม่ได้ เช่นเดียวกับค่ายฮอนด้าที่ได้ข้อเสนอนี้หลังจากนั้น ซึ่งก็ตอบปฎิเสธไปเช่นกัน สมมติว่าค่ายรถทั้งคู่ตอบตกลง ท่านคิดว่าขณะนี้ ( ยี่สิบปีให้หลัง ) ภาพและความรู้สึกที่เราประหวัดไปที่รถสองยี่ห้อนั้นจะเป็นอย่างไร ?? เช่นเดียวกับคำพูดต่อๆกัน (WOM) แต่เป็นเชิงลบ ซึ่งมักจะกระจายตัวออกไปในอัตรา 2.5 เท่าของข่าวดี อ้ายตรงนี้ถ้ามันแปรรูปไปเป็นมุกที่สังคมใช้อำกัน เราก็คงแย่ถ้านั่งบริหารอยู่ สมัยก่อน ช่วงวัยรุ่น ยีนส์ยี่ห้อ PJ เจาะตลาดราคาถูกขายอยู่ดีๆ กำลังได้รับความนิยมเพราะนักเรียนชอบ ขายถูกพอซื้อไหว มาวันหนึ่งใครไม่รู้ปล่อยข่าวว่า เฮ้ยประจวบ จำปาทองเหรอ ยี่ห้อนี้ของประจวบรู้เปล่า ที่จังหวัดอื่นเป็นอย่างไรไม่ทราบ แต่ที่โรงเรียนตร ะกูลเซนต์แห่งหนึ่งที่กระผมเรียนอยู่นั้น พวกเรารับไม่ได้กับยีนส์ยี่ห้อนี้ กระแสข่าวนี้แพร่ไปเร็วมากสู่สังคมวัยรุ่นสมัยนั้น เพราะผมเองก็เพื่อนเยอะ เด็กต่างโรงเรียน คนละสถาบัน ข้ามไปคนละชนิดกัน คือสายอาชีวะ ต่างก็ “ รับไม่ได้ ” เวลาโดนอำนี้ จนต่อมาวัยรุ่นในยุคนั้นถ้าเล่นยีนส์ราคาถูกต่างหลบไปเล่น Lightman, Broomstick, Textwood, Hara กันหมด นั่งบริหารงานอยู่เกิดกรณีแบบนี้ขึ้นก็ซวยไป ไข้ขึ้น ยังมีเรื่องจริงที่เกิดกับผมและเพื่อนยุคนั้นตามมาอีกในเวลาถัดมา เพื่อนชื่อประชา พ่อแม่รัก ขับรถมารับส่งทุกวันมิได้ขาด เป็น Toyota Crown อยู่ๆกลายเป็นรุ่นปลากระโห้ พอเห็นเข้ามาจอดในโรงเรียน เพื่อนตะโกน เฮ้ยปลากระโห้มารับอ้าย (…) ชาแล้วว่ะ จำได้ว่าประชาออกอาการอายมาก แต่ไม่รู้จะทำอย่างไรเพราะคงคิดดูแล้วว่ามีปลากระโห้มารับ ก็ยังดีกว่ากลับรถเมล์ มีเรื่องจริงที่เกิดกับตัวกระผมเองประมาณสิบกว่าปีก่อน ตอนนั้นดูทั้ง Ad และ PR ให้มาสด้า อยากได้รุ่น 121 เพราะถูก เป็นรถนำเข้า หัวหน้าชาวญี่ปุ่นก็ใจดีให้เอามาลองขับ ลองใช้ อยากให้ซื้อเพราะขับไปไหนก็ถือเป็นตัวแทนบริษัท อยู่ๆเกิดฮือฮาในวงการนักเลงรถว่า เฮ้ยรถการ์ตูนอะไรวะ หนูน้อยอาราเร่มาแล้วโว้ย ดอกเตอร์สลัมอยู่ไหนวะ เล่นเอาจับไข้ ขายไม่ออก ขายได้แต่กลุ่มผู้หญิงคิกขุอาโนเนะ หัวหน้าญี่ปุ่นเสนอราคาพิเศษให้ยังรับไม่ได้ กระแสรถการ์ตูนนั้นทำให้แทบไม่เห็นผู้ชายขับมาสด้า 121 น่าเสียดายเพราะเป็นรถที่ดีมาก และถ้าไม่เกิด “Satire” นี้ขึ้นยอดขายน่าจะทำได้ตามเป้า โบนัสปีนั้นของผมน่าจะดีกว่านี้ ช่วงที่ยัง “ แฝงตัว ” เป็นอีแอบ ดอดไปตามค่ายหนังสือรถยนต์เล่มโน้นเล่มนี้นั้น เคยศึกษา เพื่อเขียนเรื่องพวกกระแสอำ ที่ประหวัดกันในหมู่นักเลงรถเมืองนอก เล่นเอาค่ายใดที่เจอเต็มๆ ออกอาการเสียสุนัข บางค่ายยังต้องมา ตามแก้ ล้าง เช็ดกันไม่จบสิ้นถึงวันนี้ ขอยกตัวอย่างโดยเอาชื่อยี่ห้อเขาออก และไม่แปล เพราะจะเสียอรรถรส

 

•  What goes on pages 4-5 of the ??? user's manual?
The train & bus schedule.
•  What is the sport-version of ???
The driver wears Nike shoes.
•  What do you call a ??? at the top of a hill?
A Miracle, A Mirage
•  How do you double the value of a ???
Half fill it with gasoline.
•  What's the difference between a ??? and the principal's office?
It's less embarrassing if your friends see you leaving the principal's office
•  Why were sidewalks invented?
So ??? owners would have a safe place to walk home.
•  Why are all ??? owners going to heaven?
Because they have already been in Hell.
•  What is the difference between a golf ball and a ???
You can drive a golf ball 200 yards while ??? can't.

 

หนาวไหมครับถ้าท่านนั่งบริหารอยู่ แต่อาจจะหนาวกว่านั้นก็ได้นะครับ ถ้าผมเฉลยว่า อ้ายยี่ห้อ ??? ที่ปกปิดไว้นั้น ตัวตนที่แท้จริงของมันคือยี่ห้อใด ท่านใช้อยู่หรือเปล่า ???



Bookmark | ส่งหน้านี้ให้เพื่อน


ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย ที่ปรึกษาวางแผนธุรกิจ ที่ปรึกษาวางแผนตลาด

บริษัท มาร์เก็ตติ้ง กูรู แอสโซซิเอชั่น จำกัด
59/42 ศรีสุวรรณโฮมเพลส 2 หมู่ 2 ซอยสตรีวิทย์ 2 ถนนลาดพร้าว 71 แขวงลาดพร้าว เขตลาดพร้าว กรุงเทพฯ 10230
โทรศัพท์ : 0-2090-2390, 0-2090-2388 โทรสาร : 0-2090-2389#18
E-mail : mga01@mga.co.th, seminar@mga.co.th
>> คลิกดูแผนที่ <<


Marketing Guru Association Co.,Ltd. 2001 All Right Reserved.
Google+เพิ่มเพื่อน