ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย




Smart SMEs : การสร้างความกระชุ่มกระชวยให้แบรนด์ (ต่อ) (จำนวนเข้าชม 2277 ครั้ง)
ให้คะแนนบทความ 0 คะแนน

Smart SMEs : การสร้างความกระชุ่มกระชวยให้แบรนด์ (ต่อ)
โดย มนัสศิริ เผือกสกนธ์ ผู้จัดการทั่ว (Marketing GURU Association)

            จากคราวก่อนที่ด้วนอยู่ตรงผลจากกระแส Satire ที่คนเขาเอาสินค้าของใครก็ตามไปอำในหมู่กว้าง ทำเอาเจ้าของเกิดอาการจุกเสียด วิงเวียน แล้วเขาไปตัดเรื่องไว้ที่รถ Skoda เพื่อมาต่อวันนี้ ก็ต้องขอชี้แจงก่อนว่าคราวที่แล้วทั้งหมดไม่เกี่ยวกับยี่ห้อนี้นะครับ ผู้ตัดเขาไปเลือกเอาถึงตนรงนั้น ตามเนื้อที่คอลัมน์ ส่วน Skoda นั้นจะมาว่ากันครั้งนี้

รถ Skoda : โดนกระแสอำวงกว้างเข้าไปเต็มๆว่า
•  “Why does a Skoda have a heated rear window?
     To keep your hands warm when pushing it

 

         รวมทั้งโจ๊กอื่นๆ ที่เราอาจตลกแต่ผู้ผลิต ผู้นำเข้า เขาคงไม่อยากได้ยินเท่าใด จากการวิจัยตลาดพบว่า Skoda นี้มีระดับการรับรู้ในแบรนด์ค่อนข้างสูงในอังกฤษ แต่ทั้งกลุ่มผู้ใช้รถทั้งในอังกฤษและอเมริการับรู้ในแบรนด์นี้หนักไปทางเรื่องที่โดนอำ จากการสัมภาษณ์ผู้จัดการโชว์รูม Skoda แห่งหนึ่งเล่าว่า เคยมีหนูน้อยคนหนึ่งร้องไห้กระจองอแง ขออย่าให้ผู้ปกครองซื้อรถยี่ห้อนี้ แต่นั่นคือเหตุการณ์ก่อนที่เครือ Volkswagen หนึ่งในยักษ์ใหญ่วงการออโต้จะเข้ามาซื้อกิจการ หลังจากนั้นมีใครทราบบ้างว่า VW ได้ทำการยำใหญ่ และถ่ายทอดเทคโนโลยีอันทันสมัยอะไรให้ไปบ้าง ? แต่ประเด็นสำคัญคือ แม้คุณภาพสินค้าจะดีแค่ไหน ก็คงไม่มีใครสนใจเลย ถ้าขับไปตามท้องถนนแล้วเป็นที่อับอายผู้คน ขมวดให้เข้าจุดของโจทย์เลยก็คือ คนเกลียดอ้ายรถยี่ห้อนี้ว่างั้น ทางแก้ที่เขาคิดคือปฏิบัติการที่สามารถ “ ล้าง ” สิ่งเก่าๆออกจากสมองของผู้รับสื่อ ซึ่งถือว่ายากที่สุดงานหนึ่ง ทั้งควรจะต้องใช้เวลาพอสมควร เพราะสวนทางความฝังใจที่เกิดมาเนิ่นนาน

        แคมเปญจ์คือ “ รถที่ยอดเยี่ยม ท่ามกลางฝูงชนที่ไม่มีความเชื่อ ” โฆษณาทีวีชิ้นแรกที่ออกอากาศ จำลองบรรยากาศงานมอเตอร์โชว์ ซึ่งเพียบทั้งแขกผู้มีเกียรติ พนักงาน และผู้ที่มาเข้าชม ต่างไม่รู้เลยว่ารถที่ตนกำลังชื่นชม แต่เขา “ ใบ้ ” ไว้นั้น คือ Skoda เสริมกับโฆษณาแมกกาซีนที่ออกไปทำนองว่า “ เชื่อซิ นั่นคือ Skoda” ตามด้วย Teaser อีกชุดที่ใช้ตัวแสดงสองคน ต่างเดินไปที่รถคันหนึ่งซึ่งจอดอยู่ คนหนึ่งเจ้าของรถ อีกคนผู้ดูแลบริเวณที่จอด ( ทำนอง รปภ .) เจ้าของรถเอ่ยถามว่ามีอะไรเกิดขึ้นหรือ รปภ . ตอบว่า ขอโทษนะครับ คือว่ารถคันใหม่ของท่าน …. โอ้ว ไม่นะ มีอะไรเกิดขึ้นครับ เจ้าของรถร้อนรน คือผมเพิ่งจะมาทราบตอนเข้าผลัดนี่เองครับ รปภ . ออกตัว คือเกรงว่าอาจจะมีใครบางคน เอาตรา Skoda มาแปะไว้ที่หน้ารถของท่านน่ะครับ ผมเสียใจจริงๆครับ จากนั้นซุปเปอร์ก็ขึ้นมา “Fabia ใหม่ เชื่อซิ นั่นคือ Skoda” ท่านว่าไงบ้างครับ ??

         ตอนนี้ผมจะพาท่านสู่บล็อกถัดไปของการสร้างความกระชุ่มกระชวยให้แบรนด์ ได้แก่การใช้โลโก้ ตรา แพ็คเกจ ฯลฯ เป็นอาวุธ เพราะของเหล่านี้นานๆไปก็เสื่อมสลาย ล้าสมัย ชินตรา ชินหู วันดีคืนดีก็ต้องมาศึกษาความรู้สึกทั้งของเราเองโดดๆ และเทียบกับคู่แข่ง หลายครั้งที่องค์กรระดับโลกลงมาเล่นที่โลโก้ แล้วเลยทำพร้อมๆกัน บานไปถึงหน้าร้าน ในร้าน พาชนะ จานชาม เครื่องเขียน เครื่องใช้สำนักงาน ยานพาหนะ และอื่นอีกมาก ยกตัวอย่างปั๊มน้ำมัน Shell, Esso รายแรกนั้นทำให้ชีวิตผมได้เห็นวิวัฒนาการของหอยเปลือกคู่ชนิดนี้ ตั้งแต่ยังเป็นขาว - ดำ จนมาเป็นสี ส่วน Esso นั้นจะมีการเปลี่ยนแปลงจากลักษณะ อารมณ์ ลวดลาย Font ของอักษรดังรูปประกอบ รวมทั้ง Coke & Pepsi ที่ได้กล่าวไปแล้วในตอนที่ 2

        ของไทยเราขอยกกระทิงแดงเป็นตัวอย่าง จากโลโก้เก่า ขวดเก่า มาเป็นของใหม่ซึ่งขวดล่ำขึ้นเพิ่มการกินหน้ากว้างให้เทียบเคียงคู่แข่งได้มากขึ้น เพราะหนึ่งเดิมผอมการ “ เสนอหน้า ” ตัวเองเสียเปรียบ สองปากขวดที่แคบคนรู้สึกไม่เทพรวดแล้วชื่นใจ มาทำให้ใหญ่ขึ้น คนรู้สึกว่าชื่นใจกว่าเดิม เป็นเรื่องความรู้สึกตั้งแต่ก่อนกิน ตอนกิน หลังกิน ตามรูปประกอบจะเห็นขั้นตอนการขัดเกลาการออกแบบ จนออกมาเป็นโฉมใหม่

       บล็อกถัดไปจะเป็นการปรับโฉมหน้าร้าน ในร้าน เหมือนเราเปลี่ยนเครื่องทรง เร็วๆนี่ McDonald's ได้ปรับดีไซน์หน้าร้านและในร้าน ทั้งโทนสี อารมณ์ให้เหมาะกับแนวชีวิตลูกค้ายุคใหม่ ปรับมุม ลักษณะที่นั่ง โซฟา โต๊ะ หลืบ ร่องต่างๆใหม่ ทั้งที่เพิ่งจะทำมาก่อนหน้านี้เมื่อไม่นานมานี้เอง ทั้งนี้เพื่อให้คน @Internet caf?, @his/her, @heart/soul มากขึ้นไปอีก ไม่ใช่ว่าเป็นแค่ McDonald's ซึ่งจริงๆเราก็มองว่าใช้ได้อยู่แล้ว การผสมผสาน @internet เป็นการเคลื่อนไปข้างหน้าก็จริง แต่สิ่งที่ยังต้องคงไว้หรือปรับได้ในอัตราก้าวหน้าน้อยกว่า คือสิ่งที่เป็นตัวแทนดั้งเดิม รากเหง้า Authenticity , Icon, Idol เช่น โค้งตัว M ของ McDonald's ลุคของผู้พันใน KFC ซ้ำบางทีอาจต้องจำลองย้อนกลับไปอีก เช่นข้าวขาหมูตรอกซุงทำไมต้องอิงรถเข็นคนจีนยุคบางรักยังรุ่ง ดูรูปประกอบไอติมโบราณที่ผมนำมาประกอบจะเห็นว่าเขาเอาป้ายคนจีนโบราณ โปสเตอร์เก่า จักรยานเก่าที่สมัยก่อนเห็นเยอะ บรรทุกได้เยอะ บางคนเรียกจักรยานส่งน้ำแข็ง กล่องใส่ Halls รุ่นเก่าที่พอขายหมดร้านจะเอามาใส่ทองม้วน ถั่วตัด ขนมโก๋ขาย สังเกตจุดขัดสายตา คือแทนที่จะซ่อนเครื่องเล่น DVD ดันเอามาวางไว้ข้างบน ภาพนี้ถ่ายจากงาน OTOP ที่ศูนย์สิริกิตติ คราวหน้าผมกะจะจบเรื่องการชุบชีวิตแล้วนะครับ ลองติดตามดู



Bookmark | ส่งหน้านี้ให้เพื่อน


ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย ที่ปรึกษาวางแผนธุรกิจ ที่ปรึกษาวางแผนตลาด

บริษัท มาร์เก็ตติ้ง กูรู แอสโซซิเอชั่น จำกัด
59 ศรีสุวรรณโฮมเพลส 2 หมู่ 2 ซอยสตรีวิทย์ 2 ถนนลาดพร้าว 71 แขวงลาดพร้าว เขตลาดพร้าว กรุงเทพฯ 10230
โทรศัพท์ : 0-2907-9588, 0-2907-9669, 0-2907-9131 โทรสาร : 0-2907-8941
E-mail : mga01@mga.co.th, seminar@mga.co.th
>> คลิกดูแผนที่ <<


Marketing Guru Association Co.,Ltd. 2001 All Right Reserved.
Google+เพิ่มเพื่อน