ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย




สรุป ประเด็นสำคัญ “4D Branding” (จำนวนเข้าชม 10897 ครั้ง)
ให้คะแนนบทความ 10 คะแนน

สรุป ประเด็นสำคัญ “4D Branding” โดย รศ.ดร.เสรี วงษ์มณฑา updated on 17/9/2545

 บรรยายโดย รศ.ดร.เสรี วงษ์มณฑา
วันพุธที่ 2 ตุลาคม 2545 ณ โรงแรมเดอะแกรนด์

สำหรับท่านที่พลาดเข้าสัมมนา “4D Branding” ทาง MGA ได้ขมวดประเด็นสาระที่น่าสนใจจากการบรรยายของ รศ.ดร.เสรี วงษ์มณฑา ดังนี้

         ความหมายที่แท้จริงของคำว่า “Brand” ที่มีมากกว่า Brand Name, Logo, Sign, Symbol แต่คำว่า Brand นั้นเป็น “องค์รวม” ของภาพที่ประกอบจากรูปธรรม เช่น ตัวสินค้าหรือบริการเอง แล้วยังรวมถึงความรู้สึกเชิงนามธรรมที่สินค้าหรือบริการแต่ละชนิด “แจ้งเกิด” ในสมองผู้บริโภคซึ่งแต่ละ Brand จะมี “ตำแหน่ง” ตรงนี้แตกต่างกัน

          ซึ่งการเข้าไป “แจ้งเกิด” ตรงนี้ประกอบด้วย 4 มิติ (Dimension) ใน “สมอง” หรือ Mid Space ของผู้บริโภคด้วยซึ่งประกอบด้วย

           มิติของการใช้งานพื้นฐาน (Functional Dimension) ซึ่งอยู่ล่างสุด จากนั้นจะพัฒนาสู่มิติอื่น ๆ นั่นคือมิติที่เริ่มเข้าไปในสมองของผู้บริโภคว่า “เขาคือใคร” หรือ Who am I ? คือเริ่มมีลำดับของจิตวิทยาเกิดขึ้นเราเรียกมิตินี้ว่า “Mental Dimension” อาจารย์ได้ยกตัวอย่างสินค้า Nike, Lacoste ที่ใส่แล้วผู้บริโภคจะรู้สึกภูมิใจสามารถอวดคนได้อันแตกต่างจากสินค้าโน-เนม ที่ใช้ “ภาพ” ของ Who am I ต่างกัน

          มิติถัดมาเป็นสิ่งที่นักการตลาดสมัยใหม่ต้องคำนึงถึงเป็นมิติด้านภาพที่เกิด ขึ้นจากกลุ่ม, ชุมชน, สังคม โดยกว้างสินค้า / บริการสมัยใหม่จะต้องใช้เครื่องมือทาง IMC ที่ทำให้เกิดภาพที่ดีในสังคม เช่น มีความรับผิดชอบ, รณรงค์ในแง่ดีต่อชุมชน, ช่วยเหลือสังคมเราเรียกมิตินี้ว่า “Social Dimension” อาจารย์ได้กำชับว่าบริษัทหรือองค์กรใดที่ใช้เอเจนซี่หลายแห่งแบ่งความรับผิด ชอบในงานโฆษณา, ประชาสัมพันธ์, Event, ชุมชนให้กำกับดูแล Theme และ Tone ให้สอดคล้องในทำนองเดียวกัน มิฉะนั้นประสิทธิผลจะไม่เต็มเม็ดเต็มหน่วย, เปะปะไม่มี “Integration” มิติสุดท้ายที่พัฒนาขึ้นไปถึงสูงสุดคือ “Spiritual Dimension” ซึ่งเป็นคุณค่าทางจิตใจที่เกิดกับผู้บริโภคหรือ Brand Value ว่าการใช้สินค้า Brand นั้นทำให้เกิดความอิ่มเมหรือหดหู่ใจเพียงใด

Dimension ทั้ง 4 จึงมีดังนี้
1. Functional Dimension
2. Mental Dimension
3. Social Dimension
4. Spiritual Dimension

           ทั้ง 4 จะทำให้ความเป็น “Brand” ออกมาใน “ภาพ” ใดซึ่งก็จะถือว่ามีชีวิตและวัฏจักรหรือ Life Cycle
           ของมัน นี่คือเหตุผลว่าทำไมสินค้าหรือบริการไม่สามารถแจ้งเกิดได้ (เป็น No Brand) ในบางช่วงชีวิตผลิตภัณฑ์จะเห็นว่าสินค้าบางตัวอยู่ในเริ่มสร้าง Brand (Invention Brand) บางตัวที่กำลัง “Take – Off” อาจต้องใช้โฆษณาประชาสัมพันธ์, ส่งเสริมการขายโดยใช้งบพอสมควรเพื่อให้ติดตลาดเราถือว่าเป็น “Campaign Brand” แต่เราจะต้องสร้างสินค้าบริการของเราให้เป็นเบอร์หนึ่งให้ได้นั่นคือ “Killer Brand” ซึ่งอยู่ในแนวหน้าเราจะต้องสร้างให้ถึงจุดนี้และรักษาตำแหน่งนี้ไว้ให้ได้ เพื่อไม่ให้ก้าวสู่ขึ้นการเสื่อมสลายหรือจบสิ้นไปอย่างสินค้าบางตัว

ประโยชน์ที่ได้รับจากการสร้าง Brand ได้
           เมื่อตลาดยอมรับสินค้าตัวใดตัวหนึ่งจนถือว่าแจ้งเกิดสำเร็จ การ Leverage หรือการได้รับประโยชน์จากทรัยพากรที่ทุ่มเทไปจะเกิดขึ้น ทั้งนี้ไม่ใช่มองเฉพาะลูกค้า (Customer) เท่านั้นเพราะผลประโยชน์จะตกสู่เจ้าของ / ผู้ถือหุ้น (Owners) และพนักงานเอง (Employees) อีกด้วย นั่นคือต้องมองให้เห็นว่าการสร้าง Brand ได้ดีต่อผู้บริโภคนั้นทุกฝ่ายในองค์กรจะได้ผลประโยชน์ตามไปด้วย เราต้องคำนึงถึง “เสาหลัก 3 เสา” นั่นคือ
- Available คือสินค้า / บริการจะต้องหาซื้อได้มีจำหน่ายในสถานที่, เวลาที่ถูกต้อง ขายให้กับลูกค้าถูกคนถูกตัว
- Awareness ต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักในชื่อจากสื่อต่าง ๆ จากกิจกรรมทั้งหมด ซึ่งมักจะใช้ IMC เป็นตัวนำเราต้องทำอย่างต่อเนื่องและมีการประเมินผลเป็นระยะเพื่อให้สามารถ ปรับแก้ไขกิจกรรมทั้งหลายเพื่อให้มี Awareness สูงสุด
- Protection เนื่องจากภาวะการแข่งขันในปัจจุบันสูงเห็นได้ว่า การ เกิด แก่ เจ็บ ตาย ของสินค้ามีให้เราเห็นเสมอ นั่นเป็นเพราะขาดการป้องกันหรือ Protection ซึ่งกว่าจะรู้ก็สายเกินไป

ผู้บริหารจะต้องหมั่นดูแล 3 เสาหลักที่ว่านี้สม่ำเสมอ สำหรับผู้เข้าอบรมที่เป็นเอเจนซี่จะต้องรู้จักเสนอแนะเรื่องพวกนี้ให้ลูกค้า พร้อมด้วย

โมเด็ล แมงมุม 6 ขา (Brand Code)
          Brand Code คือ โมเด็ลที่แจกแจงให้สามารถเข้าใจภาพของการสร้าง Brand ชัดเจนจำง่ายขึ้น โดยให้ตัวแมงมุมหรือแกนหลักของ Brand อยู่ตรงกลางและมีแขนขา 6 มุม นั่นคือ


- Product / Benefit ตัวสินค้าหรือประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ
- Positioning ภาพในสมองของผู้บริโภค
- Style รูปแบบนำเสนอทั้ง “ภาพ” และ “ลักษณ์” ซึ่งรวมเอาสิ่งที่จับต้องได้และสิ่งที่เป็นความรู้สึกจากการใช้สินค้านั้น
- Mission เป็นภารกิจของการสร้าง, รักษา, เสริมแรงของ Brand จะต้องถูก Brief ให้ทุกฝ่ายทุกส่วนทุกระดับทราบเพื่อให้ก้าวพร้อมไปในทางทำนองเดียวกัน ทุกคนมีส่วนรับผิดชอบใน Brand
- Vision ผู้บริหารจะต้องเปิดสมองกว้างแล้วก้าวทันสถานการณ์ โลกเราต้องการท่านที่ก้าวนำสถานการณ์แต่หาได้ไม่ง่ายนัก Vision ที่ดีเป็นสิ่งที่จะนำองค์กรไปได้ดีที่สุดโดยใช้ Brand ที่ดีเป็นเครื่องมือตัวหนึ่ง
- Values Brand จะต้องมีคุณค่าที่แท้จริงที่ต่อเนื่องเกิดขึ้นอย่างประทับใจ คุณค่านี้คืออาวุธที่สำคัญที่สุด โดยเฉพาะคุณค่าทางจิตใจซึ่งคู่แข่งก็อปปี้ไม่ได้ แต่ก็ประมาณไม่ได้เพราะถ้าคู่แข่งมีกิจกรรมอย่างต่อเนื่องในขณะที่สินค้า เบอร์หนึ่งไม่รู้จักปรับตัวก็จะ “ออกโฉนด” โดย “ถอน น.ส.3” จากเจ้าตลาดเบอร์หนึ่งเดิมได้ ยกตัวอย่างแชมพู “2 in 1”

บัญญัติ 10 ประการสำหรับ Brand ที่มีอนาคต
- จะต้องสร้างความเป็น “Brand” ที่ดีให้เกิดในสมองของผู้บริโภคให้ได้
- Brand นั้นจะต้องโดดเด่นมีความแตกต่างในสาระสำคัญ
- จะต้องทำให้ “Brand” ของเราเข้าถึงจิตใจผู้บริโภคหลักให้ได้ เทียบได้กับเป็นเพื่อนสนิทที่มีของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
- “Brand” ที่ถูกสร้างขึ้นมาดีจะถือเสมือนเป็นทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดขององค์กร
- ผู้บริหารจะต้องรู้จักใช้ “Brand” ที่มีอนาคตเป็นแรง “ขับ” บริษัทไปข้างหน้า
- “Brand” ที่ถูกสร้างให้มีอนาคตจะมีบทบาทในตลาดที่แจ่มชัด
- “Brand” ที่ว่านี้จะเป็นตัวสนับสนุนที่มีอำนาจในการสร้างสรรค์กิจกรรมต่าง ๆ ต่อผู้บริโภค
- “Brand” ที่มีอนาคตจะถือเป็นพันธมิตรสนับสนุนที่ก้าวเดินร่วมไปกับ Brand อื่น ๆ ที่เรามีอยู่
- “Brand” ที่มี่อนาคตจะเสมือนมี “เกราะ” ป้องกันตัวเองไม่ให้ถูกรุกราน
- “Brand” ที่มีอนาคตจะถูกใช้เป็นพาหนะสำหรับถ่ายทอดคุณค่าทั้งหมดสู่บริโภค

           สำหรับท่านที่พลาดการบรรยายหลักสูตร “4D Branding” ของรศ.ดร.เสรี วงษ์มณฑา ทาง MGA มีหลักสูตรต่อเนื่องของ “New Marketing Model” สำหรับปี 2003 ที่น่าสนใจมากซึ่งจะบรรยายโดยวิทยากรชั้นนำของประเทศที่ท่านไม่ควรพลาด โดยท่านสามารถติดตามในรายละเอียดของเว๊ปไซต์นี้หรือสอบถามได้ทางโทรศัพท์ 0-2907-9131 ในเวลาทำการ


 


Bookmark | ส่งหน้านี้ให้เพื่อน


ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย ที่ปรึกษาวางแผนธุรกิจ ที่ปรึกษาวางแผนตลาด

บริษัท มาร์เก็ตติ้ง กูรู แอสโซซิเอชั่น จำกัด
59 ศรีสุวรรณโฮมเพลส 2 หมู่ 2 ซอยสตรีวิทย์ 2 ถนนลาดพร้าว 71 แขวงลาดพร้าว เขตลาดพร้าว กรุงเทพฯ 10230
โทรศัพท์ : 0-2907-9588, 0-2907-9669, 0-2907-9131 โทรสาร : 0-2907-8941
E-mail : mga01@mga.co.th, seminar@mga.co.th
>> คลิกดูแผนที่ <<


Marketing Guru Association Co.,Ltd. 2001 All Right Reserved.
Google+เพิ่มเพื่อน