ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย




เหนือเมฆ CRM ด้วย IRM (จำนวนเข้าชม 4165 ครั้ง)
ให้คะแนนบทความ 0 คะแนน

เหนือเมฆ CRM ด้วย IRM updated on 9/5/2545

 นอกจาก “ลูกค้า” องค์กรธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์กับผู้เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นภายในหรือภายนอกองค์กร

CRM (Consumer Relationship Management) อาจถูกลืมเลือนไปทันที เมื่อนักการตลาดกลุ่มหนึ่งเริ่มพูดถึงกลยุทธ์ที่กล่าวอ้างว่าเหนือชั้นกว่า ในชื่อ IRM หรือ (Integrated Relationship Management)

ชื่อ IRM บ่งบอกอยู่แล้วว่าคือการสร้างความสัมพันธ์กับหลาย ๆ ส่วนไม่ใช่เฉพาะแค่ลูกค้าเท่านั้น แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์แบบองค์รวมที่จะช่วยสร้างความประทับใจและความพอ ใจให้ลูกค้าแบบเบ็ดเสร็จ

“ คุณชูศักดิ์ เดชเกรียงไกรกุล ” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท มาร์เก็ตติ้ง กูรู แอสโซซิเอชั่น จำกัด ผู้เชี่ยวชาญด้าน Competitive Strategy & New Business Model เป็นผู้หนึ่งที่มองว่ากลยุทธ์ CRM ซึ่งธุรกิจไทยกำลังขวนขวายหามาใช้อยู่นั้นแท้จริงเป็นเพียงส่วนย่อยของ กลยุทธ์โดยรวมเท่านั้น เพราะไม่ใช่เพียง “ ลูกค้า ” เท่านั้นที่ภาคธุรกิจต้องให้ความสำคัญ แต่ยังรวมถึงผู้เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจของบริษัททั้งหมดไม่ว่าจะเป็น ภายในหรือภายนอกองค์กร

IRM - ยังหมายรวมถึงสร้างความสัมพันธ์กับลูกจ้างในทุก ๆ แผนกซึ่งต้องมีความร่วมมือร่วมใจกันทำงานเพื่อลูกค้าอย่างเต็มใจและการสร้าง ความสัมพันธ์กับบุคคลภายนอก ทั้ง ลูกค้า บริษัท คู่ค้า และอาจรวมไปถึงคู่แข่งเพื่อเป็นประสบการณ์เชิงบวก

“ผมคิดว่าการทำ IRM หรือ กลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์แบบองค์รวมจะดีกว่าการทำ CRM เพียงอย่างเดียวเพราะการทำ IRM นั้นครอบคลุมการสร้างความสัมพันธ์กับทุก ๆ ฝ่ายในเวลาพร้อม ๆ กันสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านี้สามารถนำมาประกอบรวมกันเพื่อผลิตสินค้าและบริการที่บริษัทนำเสนอแก่ ผู้บริโภคได้ตามความต้องการ และเป็นไปได้โดยธรรมชาติ”

ในความเห็นของคุณชูศักดิ์ มีบริษัทมากมายที่ล้มเหลวกับการนำ CRM มาใช้ซึ่งจากการรวบรวมพบว่าความล้มเหลวของการทำ CRM เกิดจากปัจจัย 5 ประการ

ประการแรกก็คือ แต่ละฝ่ายแต่ละแผนกต่างขยันเก็บข้อมูลลูกค้าโดยไม่นำมาประยุกต์ใช้ร่วมกัน เพื่อประโยชน์สูงสุดเพราะกลัวเสียผลประโยชน์ระหว่างแผนก เช่น ฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดซึ่งเห็นชัดว่าไม่มีการแบ่งปันข้อมูลของลูกค้าแม้แต่ ภายในองค์กร

คุณชูศักดิ์ ยกตัวอย่างว่าปรากฏการณ์นี้เห็นได้จากการเก็บข้อมูลพฤติกรรมการใช้บริการของ ลูกค้าของสาขาธนาคารพาณิชย์แต่ไม่ยอมให้ข้อมูลนี้แก่สำนักงานใหญ่ เพราะกลัวจะถูกแย่งลูกค้าหลักของตัวเองไป ทั้งที่ข้อมูลเหล่านี้เป็นประโยชน์สำหรับการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า เพื่อการจัดสรรสินค้าและบริการที่เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าอย่างแท้ จริง

ปัจจัยแห่งความล้มเหลวประการที่สองมาจากการทำ CRM เฉพาะบางส่วนหรือบางหน่วยงานเท่านั้น ซึ่งแท้จริงแล้วทุกหน่วยงานจะต้องดำเนินการไปพร้อม ๆ กันเพื่อให้ได้ข้อมูลลูกค้าทุกด้านอีกทั้งองค์กรต้องตระหนักว่าจริง ๆ แล้วลูกค้าคือคนที่ทำให้ตนเองมีรายได้ไม่ใช่นายจ้าง ไม่ใช่ผู้บริหาร ที่มีอิทธิพลกับรายได้ของเรา การสร้างค่านิยม พื้นฐานของ CRM เป็นส่วนที่ทำให้ลูกจ้างทุกคนในองค์กรมีกำลังใจ ที่จะมอบสินค้าและบริการให้กับลูกค้าอย่างเต็มใจ

ปัจจัยที่สามเกิดจากพนักงานเก็บข้อมูลลูกค้า ไม่เก็บข้อมูล และรายละเอียดทุกๆ ด้านของลูกค้าอย่างจริงจัง ปัจจัยที่สี่ศูนย์ข้อมูลการค้าการขายและการตลาดไม่จัดเก็บข้อมูลลูกค้าอย่าง เป็นระบบและนำไปใช้งานได้จริง

ส่วนปัจจัยที่ห้า พันธมิตรคู่ค้าและพันธมิตรเครือข่ายไม่ให้ความร่วมมือกับบริษัทเพราะกลัวเสียผลประโยชน์และอำนาจต่อรอง

จากความล้มเหลวที่พบได้เกลื่อนกลาดจากการนำ CRM มาใช้ “คุณชูศักดิ์” แนะนำว่าธุรกิจไทยควรมองไปที่ IRM หรือกลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์แบบองค์รวมจะดีกว่า

IRM มีองค์ประกอบหลัก ๆ อยู่ 4 อย่างคือ 1. CRM 2. Competitive Relationship Management 3. Partnership Relationship Management และ 4. Internal Relationship Management

อย่างแรกก็คือ 1. CRM (Customer Relationship Management) หรือกลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ของลูกค้าให้เกิดความภักดี

“คุณชูศักดิ์” แยกประเด็นของ CRM ไว้ดังนี้
C – Customer หมายถึงต้องรู้ลักษณะของลูกค้าการใช้ชีวิตพฤติกรรมการใช้จ่าย และความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าที่แตกต่างกันและนำข้อมูลของลูกค้าที่จัด เก็บขึ้นมา กลับคืนมาที่บริษัทเพื่อสร้างกลยุทธ์ที่เหมาะสม

เช่น ความสำเร็จของ บริษัท Dell Computer ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ที่สนองตอบต่อความต้องการของลูกค้าได้ทุกรูปแบบ และดำเนินการส่งมอบให้กับลูกค้าได้ตรงตามนัด ข้อมูลความต้องการของสินค้าที่แตกต่างกันของลูกค้า กลายเป็นฐานข้อมูลที่สำคัญสำหรับลูกค้าของ Dell ฝ่ายการตลาดสามารถนำข้อมูลที่ไว้ไปวิเคราะห์เพื่อพัฒนายอดขาย Dell ได้อีกต่อหนึ่ง และยังสามารถจัดแบ่งกลุ่มลูกค้าได้โดยเอายอดขายเป็นเกณฑ์ได้อีกด้วย

R- Relationship การสร้างความสัมพันธ์ตามลักษณะกลุ่มลูกค้าและสร้างชุมชนที่เป็นลูกค้ายิ่ง ถ้าเราสร้างกลุ่มลูกค้าได้เร็วและมากเท่าไหร่ส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทจะ เพิ่มขึ้นตามมา เช่น กลุ่มลูกค้าที่เป็นสมาชิกสะสมแต้มของบริษัท กลุ่มชุมชนที่เป็นสมาชิกเพื่อที่จะได้รับสิทธิเศษก่อนใครกลุ่มสมาชิกที่ ติดต่อกับบริษัทและได้รับข่าวสารจากบริษัท กลุ่มลูกค้าพิเศษที่สร้างมูลค่ายอดขายมากหรือ VIP ฯลฯ

M – Management การจัดการอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อสร้างความสัมพันธ์และการติดต่อโดยใช้ผล ประโยชน์เป็นตัวเชื่อม เช่น การส่งเสริมให้ลูกค้ากลุ่มเดิมซื้อสินค้าของบริษัทของเราหรือบริษัทคู่ค้า ของเรา เช่น ซื้อผ้าอ้อมครบ 500 บาท นำคูปองมาแลกซื้อครั้งต่อไปลด 50% หรือ ซื้อผ้าอ้อมแถมขวดนมเด็ก

สำหรับองค์ประกอบที่สองของ IRM คือ Competitive Relationship Management คือการทำ CRM ในเชิงเปรียบเทียบ เช่นต้องเปรียบเทียบ CRM ของรากับคู่แข่งว่าคู่แข่งของเราเก็บข้อมูลลูกค้าแบบใด การเปรียบเทียบข้อเสนอที่คู่แข่งเสนอแก่ลูกค้าเพื่อนำข้อมูลที่ได้มา วิเคราะห์เชิงเปรียบเทียบ เพื่อการพัฒนาระบบ CRM และระบบการจัดเก็บข้อมูลของตัวเอง

สาม Partnership Relationship Management คือ การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับบริษัทคู่ค้า เช่น ซัพพลายเออร์ ดีลเลอร์ รวมไปถึง คู่แข่งเพื่อสร้างความสัมพันธ์ทางการค้าที่ดีต่อกันและอาจนำไปสู่การลดต้น ทุนทางการผลิต เช่น บริษัทผลิตไอศกรีมและบริษัทผลิตโยเกิร์ต ซึ่งมีความร่วมมือในการส่งมอบข้อมูลผู้บริโภคซึ่งกันและกันมีการรับผิดชอบ ค่าขนส่งร่วมกันซึ่งนำไปสู่การลดต้นทุนทางธุรกิจ

กลยุทธ์แบบ Partnership Relationship Management หรือการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับบริษัทคู่แข่งอย่างแพร่หลายในแง่ ร่วมมือกันเพื่อความอยู่รอด เช่น กลยุทธ์ Strategic Alliance ของบริษัทสายการบินที่ร่วมมือกัน โดยใช้กลยุทธ์การสะสมไมล์เพื่อแลกกับตั๋วเครื่องบินฟรี

ส่วนองค์ประกอบสุดท้ายของ IRM ได้แก่ Internal Relationship Management หรือการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแผนกในองค์กรเดียวกันเพื่อตอบสนองความต้อง การของลูกค้าทุกฝ่ายาต้องให้ความร่วมมือกันและประสานงานกันอย่างแท้จริง เช่น ฝ่ายการขายและฝ่ายการตลาดต้องร่วมกันแลกเปลี่ยนข้อมูลลูกค้าร่วมกัน เพื่อสร้างสรรค์กลยุทธ์ทางการตลาดที่สอดคล้องไปในแนวทางที่เอื้อประโยชน์ให้ แก่กันและกัน

นักการตลาดรายนี้ยังให้ความเห็นด้วยว่าการทำ CRM และ IRM จะประสบความสำเร็จได้ต้องขึ้นอยู่กับปัจจัย 5 ประการเริ่มจากความร่วมมือร่วมใจการแบ่งปันข้อมูลวิธีเก็บข้อมูล ปฏิกิริยาที่องค์กรสนองตอบต่อลูกค้าและต้องพยายามเข้าถึงลูกค้าให้มากที่สุด

“จะทำให้ CRM และ IRM ได้ดีต้องได้รับความร่วมมือจากทุกๆ ฝ่ายในองค์กรสองข้อมูลที่ต่างฝ่ายต่างเก็บข้อมูลจากลูกค้ามานั้นต้องนำมา แชร์กันจริงจังห้ามกั๊กเราต้องทำเพื่อความอยู่รอดโดยส่วนรวมเป็นหลัก สาม การเก็บข้อมูลของลูกค้านั้นเป็นส่วนสำคัญมากสำหรับ CMR เราสามารถหาข้อมูลตรงนั้นมาใช้ประโยชน์ได้หลายอย่าง

สี่ปฏิกิริยาที่เราแสดงออกต่อลูกค้าต้องเป็นไปโดยธรรมชาติไม่ใช่แสร้างทำ ห้าเวลาทำ CRM ไม่จำเป็นต้องคำนึงถึงความ High Tech มากนักเพราะลูกค้าไม่ได้ชอบหรือติดใจเสมอไปแต่ให้ใช้ High Human Touch แทน”


 


Bookmark | ส่งหน้านี้ให้เพื่อน


ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย ที่ปรึกษาวางแผนธุรกิจ ที่ปรึกษาวางแผนตลาด

บริษัท มาร์เก็ตติ้ง กูรู แอสโซซิเอชั่น จำกัด
59 ศรีสุวรรณโฮมเพลส 2 หมู่ 2 ซอยสตรีวิทย์ 2 ถนนลาดพร้าว 71 แขวงลาดพร้าว เขตลาดพร้าว กรุงเทพฯ 10230
โทรศัพท์ : 0-2907-9588, 0-2907-9669, 0-2907-9131 โทรสาร : 0-2907-8941
E-mail : mga01@mga.co.th, seminar@mga.co.th
>> คลิกดูแผนที่ <<


Marketing Guru Association Co.,Ltd. 2001 All Right Reserved.
Google+เพิ่มเพื่อน