ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย




กลยุทธ์สร้างสรรค์ประสบการณ์และความใฝ่ฝันของลูกค้า (ตอน 3) (จำนวนเข้าชม 5887 ครั้ง)
ให้คะแนนบทความ 0 คะแนน

กลยุทธ์สร้างสรรค์ประสบการณ์และความใฝ่ฝันของลูกค้า (ตอน 3)


ชูศักดิ์ เดชเกรียงไกรกุล
CEO Marketing GURU Association

 

          ในส่วนนี้จะได้กล่าวถึงการบริหารประสบการณ์ลูกค้า และการสร้างสรรค์ความฝันของลูกค้า ซึ่งบางคนเรียกว่า CEM Customer Experience Management ซึ่งจริงๆแล้วมันมีความหมายมากกว่านี้ เพราะ CEM อาจมุ่งหวัง บริหารประสบการณ์ในรูปแบบ ของ การปลุกกระแส การจัดEvent การให้บริการ ณ จุดขาย จุดให้บริการ เพื่อสร้างความพึงพอใจและความแปลกใหม่ให้ลูกค้า ก่อนอื่นเรามารู้จักคำว่าประสบการณ์ก่อน เราพบว่า80% ของลูกค้า ผิดหวังกับคำประกาศชวนเชื่อ ประสบการณ์ที่ได้จริงกับโฆษณาสร้างฝันมักไม่ตรงกัน ในขณะที่ธุรกิจเอง 2 ใน 3 เข้าใจเรื่องนี้ว่าต้องส่งมอบประสบการณ์ที่เกิดกับลูกค้าให้ได้ตามพันธะสัญญาในโฆษณา แต่มีบริษัทเพียง 1ใน 3เท่านั้นที่ใส่ใจจริงกับมัน มีทีมงานที่คอยดูแลเฝ้าระวัง ประสบการณ์ลูกค้าที่เกิดขึ้นว่า เป็นไปตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์หรือไม่ นอกจากนี้ยังพบว่าจุดสัมผัสระหว่างลูกค้ากับแบรนด์มีมากมายหลายจุด ตั้งแต่ก่อนลูกค้าคิดจะซื้อ ขณะลูกค้าตัดสินใจซื้อ ลูกค้าซื้อไปแล้ว นำไปใช้งานจริง โอกาสที่ลูกค้าจะพอใจหรือไม่ตลอดขบวนการซื้อและบริโภคของลูกค้า พบว่าจุดสัมผัสทั้งหมดที่อยู่ในความดูแลของฝ่ายตลาด (ที่หวังว่าจะรู้เรื่องประสบการณ์ลูกค้ามากสุด) มีเพียงครึ่งเดียว อะไรคือประสบการณ์ที่เกิดกับลูกค้า ลองถามดูว่าท่านซื้อ กาแฟ Starbuck หรือซื้อประสบการณ์จากการเข้าไปจิบกาแฟที่ร้าน Starbuck ท่านทานอาหารหรือท่านต้องการอรรถรสในการทานอาหาร บรรยากาศดีๆ ร้องเพลงคาราโอเกะได้ สังสรรค์กับเพื่อนฝูงผู้รู้ใจ และญาติ นั่งสบายสั่งได้เหมือนเป็นเจ้าของสถานที่ เหมือนอยู่บ้านตัวเอง ท่านซื้อเครื่องเล่มเกมส์ ถามว่าท่านซื้อคอมพิวเตอร์ หรือท่านซื้อความมันจากการท่องไปในโลกเกมส์ดิจิตอล
        ประสบการณ์ คือ สร้างความใฝ่ฝัน ความหลงใหล ความพึงพอใจทางอารมณ์ จากการใช้ชีวิตกับแบรนด์ ของลูกค้า ไม่ว่าเป็น โฆษณาชวนเชื่อ บรรยากาศ ณ จุดขาย ประสบการณ์ตรงจากการใช้งาน การเข้าร่วมงานแสดงหรือนิทรรศการ การรวมกลุ่มได้พบปะสังสรรค์ แลกเปลี่ยนความคิดและประสบการณ์กัน และเหนืออื่นใด ประสบการณ์นำไปสู่ความสำเร็จของลูกค้า ไม่ว่าในหน้าที่การงาน หรือ ทางสถานะทางสังคม ได้รับการยอมรับ เป็นคนแถวหน้า การบริหารประสบการณ์ลูกค้ามีสิ่งที่ต้องคำนึงถึงคือ

      1.สัญญาใจต้องกำหนดล่วงหน้า ว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์อะไรจาก แบรนด์ Experiential Platform เช่น
          - Jet ผ่อนคลายเติมพลัง
          - Harley ชีวิตที่ดุดัน ท่องเที่ยวใต้แสงแดด

          - IBM พลิกผันองค์กรท่านสู่ความเป็นเลิศด้วยบูรณาการซอฟแวร์
          - Virgin หาแต่สิ่งแปลกใหม่ในชีวิต อยู่กับเราไม่มีเซ็ง
      หากเราไม่วางไว้ก่อน ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจะเป็นไปตามยถากรรม ควบคุมไม่ได้ และ คนส่งมอบประสบการณ์ต่างมี มาตรฐานตนเองที่ต่างกันในการส่งมอบประสบการณ์ ให้ลูกค้าซึ่งเป็นเรื่องอันตรายมาก ด้วยเหตุนี้ บางบริษัทดำเนินการ ส่งมอบด้วยตนเอง เช่น เสื้อผ้าZARAใช้หน้าร้านตนเองเป็นหลัก ปั๊มน้ำมัน JET เป็นของบริษัทไม่ปล่อยขายแฟรน์ไชส์

      2.ผู้ส่งมอบผลิตภัณฑ์ บริการ และ ประสบการณ์ภาคปฏิบัติการต้องส่งมอบให้ได้ตามพันธะสัญญามหาชน ที่แบรนด์ได้ให้ไว้ ส่วนใหญ่ข้อผิดพลาดมักเกิดขึ้นเสมอ ไม่ว่าการส่งมอบ ก่อนขาย ขณะขาย หรือหลังขายไปแล้ว จุดสัมผัส
         2.1 ก่อนลูกค้าซื้อ โฆษณา ประชาสัมพันธ์ จัดงาน ทีมขายตรง ทีมขายโทรศัพท์ อินเทอร์เน็ต จดหมาย แค๊ตตาล๊อก โบว์ชัวร์ การตกแต่งหน้าร้าน
         2.2 ขณะลูกค้าตัดสินใจซื้อ ทีมงานขาย PC หน้าร้าน อินเทอร์เน็ต ขายทางโทรศัพท์ ตรวจสอบเครดิต ออกใบเสร็จ ใบรับประกัน แนะนำการใช้งาน
         2.3 หลังลูกค้าซื้อไปแล้ว ส่งมอบสินค้าและบริการ บริการสายด่วน บริการหลังการขาย ตรวจสอบผลการใช้งาน และความพึงพอใจแบรนด์ บริการทางอินเทอร์เน็ต
        เราจะเห็นว่าจะสัมผัสลูกค้ามีหลายจุด ตลอดขบวนการซื้อของลูกค้า ดังนั้นตลอดขบวนการซื้อลูกค้านี้ เราจะมีปฎิสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งลูกค้าจะเกิดการรับรู้ เกิดประสบการณ์ ณ จุดสัมผัส โดยพนักงานเรา พันธมิตรเราที่เราจ้างหรือเราขายของให้เป็นผู้ส่งมอบ โดยปกติ ธุรกิจและผ่ายตลาดสามารถควบคุมจุดสัมผัสต่างๆ เหล่านี้ได้เพียงครึ่งเดียว เพราะอีกครึ่งหนึ่ง จะถูกส่งมอบโดย ฝ่ายอื่นๆของบริษัท หรือจ้างคนนอกมาส่งมอบ หรือ ขายให้คนกลางคนกลางเป็นคนส่งมอบ เรื่องของคนต้องมีความรู้ และความเข้าใจ มีความสามารถมือถึงหรือไม่ และเมื่อรู้แล้วนิ่งเฉยหรือรู้แล้วปฏิบัติตามหรือไม่ มีการดำเนินการแก้ไข เฝ้าระวังหรือไม่ เรามีแรงจูงใจอะไรให้เขาทำตาม คำมั่นสัญญามหาชนของแบรนด์ ตามข้อ 1 และส่วนใหญ่ธุรกิจจะมีการส่งมอบประสบการณ์ให้ลูกค้านั้น มักมาจากหลายฝ่าย แผนก ที่องค์กรมักจัดโครงสร้างตามหน้าที่ฝ่าย มากกว่าจัดโครงสร้างองค์กรตามการบริหารงานลูกค้า และนี่ทำให้ประสบการณ์ลูกค้าขายคนที่รับผิดชอบโดยตรง ขายคนมาดูวิสัยทัศน์ว่าประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจริงๆแตกต่างจากสัญญามหาชนของแบรนด์หรือไม่

       3.ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับมี 2 ประเภท Physical คือสามารถตรวจสอบวัดผลได้เป็นรูปธรรม เช่น เวลารอให้บริการ การตกแต่งหน้าร้าน การตกแต่งบรรยากาศ การแต่งตัวพนักงานให้บริการ เบอร์โทรจดจำง่าย สถานที่จอดรถสะดวก อยู่ในตำแหน่งที่หาง่าย รูปลักษณ์ การออกแบบ สีสัน ผลิตภัณฑ์ อีกตัวหนึ่งคือ Emotional เช่น ความใส่ใจ ไมตรีจิต ช่วยดูแลเห็นอกเห็นใจลูกค้า อบอุ่นจริงใจ สดใส แปลกใหม่ไม่เคยพบมาก่อน รู้สึกปลอดภัย ไร้กังวล สบายใจ ไวใจได้ เราจะเห็นว่าประสบการณ์ทางอารมณ์ลึกและกินใจอยู่ได้นาน แต่ ก็ต้องมีพื้นฐานมาจากการสร้างประสบการณ์ที่เห็นเป็นรูปธรรมจับต้องได้ เช่น บรรยากาศเป็นมิตร เกิดมาจากคำพูดทักทาย รอยยิ้มบนใบหน้าพนักงานต้อนรับ ถามสาระทุกข์สุขดิบ ความรวดเร็วในการให้บริการ ดังนั้นมาตรฐานที่เรากำหนด และประเมินค่าได้นั้นเป็นประสบการณ์ รูปธรรม Physical ส่วนประสบการณ์ทางอารมณ์ เป็นการวัดโดยอ้อมๆ จากความรู้สึกลูกค้า ดังนั้นในการออกแบบประสบการณ์นั้นจำเป็นต้องคำนึงถึง ประสบการณ์ทั้งสองประเภท และ กำหนดขบวนการ และท่าที การมอบประสบการณ์ให้ ลูกค้า

      4 .ประสบการณ์ต้องมีการควบคุมและเฝ้าระวัง ด้วย ขบวนการ Process และระบบงาน System ซึ่งจะกำหนด ลำดับขั้นตอน การจัดการกับประสบการณ์ลูกค้า และ ระบบงาน ประสานงาน การผ่องถ่ายข้อมูลที่เกี่ยวเนื่องกับลูกค้า ประวัติ การซื้อ การใช้บริการ ปัญหาที่มีกับลูกค้า อุปนิสัย ใจคอลูกค้า ความชอบ ผลิตภัณฑ์ที่ซื้อเป็นประจำ ซึ่งหากมีข้อมูลเราก็สามารถโต้ตอบและสนองตอบต่อความต้องการลูกค้าได้ดี แต่ในบางครั้งระบบและขั้นตอนงานก็เป็นอุปสรรคต่อการสร้างประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า เช่น ศูนย์ร้องเรียนพนักงานมีหน้าที่เพียงเก็บข้อมูลปัญหาของลูกค้าแต่ไม่มีอำนาจในการแก้ปัญหาหรือเป็นช่องทาง ส่งผ่านการรับรู้ปัญหา ไปยังหน่วยงานที่สามารถแก้ปัญหาได้ทันทีให้กับลูกค้า การจะส่งมอบประสบการณ์ดี นั้น พนักงานต้องมีความรู้ เกี่ยวกับ แบรนด์มีพันธะที่จะสร้างประสบการณ์อะไร Experiential Platform ตัวผลิตภัณฑ์ ขบวนการให้บริการจัดการกับข้อร้องเรียนBlueprint และระบบงาน System ระบบจูงใจ

      5.ประสบการณ์ที่จะมอบให้ต้องแปลกใหม่เสมอ ลูกค้าเมื่อได้รับสิ่งแปลกใหม่ครั้งแรกจะมีความพอใจสูงสุด และลดลงเมื่อได้รับบริการหรือประสบการณ์นั้นบ่อยๆมากขึ้น อีกนัยหนึ่งคือ Value ของประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจะค่อยๆลดลงเมื่อลูกค้าได้รับประสบการณ์นี้บ่อยๆขึ้น นี่เป็นสาเหตุว่าทำไม แบรนด์จึงต้องสร้างนวัตกรรมใหม่ๆตลอดเวลา ออกสูตรใหม่ รสชาติใหม่ จัดหน้าร้านใหม่บ่อยๆ เปลี่ยนโฆษณาใหม่ เปลี่ยนชุดฟอร์มพนักงานขายและบริการใหม่ (การสร้างประสบการณ์ให้สดแปลกใหม่เสมอ ดูได้จากหนังสือ ERM กลยุทธ์ บริหารประสบการณ์…สร้างแฟนพันธุ์แท้ 2547 โดยผู้เขียนคนเดียวกัน)

      6.กลยุทธ์ในการสร้างประสบการณ์ที่ดี ต้องสร้าง ให้ลูกค้า เกิดความไว้ใจและรักแบรนด์ โดยต้องทำทั้ง สองด้าน
          6.1 ทำอย่างไรลูกค้าจะไว้ใจเรา เชื่อถือเรา เราจะสร้างชื่อ ความรู้จัก และคุณภาพผลิตภัณฑ์ ความวางใจให้เกิดขึ้น ทั้งใน การมีมานาน ความคงเส้นคงว่า ความต่อเนื่อง เชื่อถือได้ เป็นที่ยอมรับและรู้จักทั่วๆไป การได้รับรางวัลรับรอง มาตรฐานคุณภาพที่ได้ เป็นการสร้างความน่าเชื่อถือทั้งสิ้น
          6.2 ทำอย่างไรลูกค้าจะรักเรา ด้วยรักและผูกพันกับแบรนด์ มีอยู่ 3 วิธีการใหญ่ๆ คือ
              -การสร้างเรื่องราว ชีวประวัติ Mythology ให้ลูกค้าหรือผู้บริหารกล่าวถึงความประทับใจ และประสบการณ์ที่มีกับแบรนด์ เกียรติประวัติ ความเป็นไป การสืบทอด สืบสานกันมาจากอดีตถึงปัจจุบันของ แบรนด์ ตำนานของแบรนด์ เช่น ยีนส์ คาว์บอย วอสก้า รัสเซีย ไวน์ฝรั่งเศส ซิก้าคิวบา ข้าวหอมมะลิไทย เครื่องจักรยนต์เยอรมัน แฟชั่นอิตาลี
              -การให้ได้สัมผัสโดยประสาททั้ง5 Sense เช่น บรีสขาวจนคุณดมความสะอาดได้ เพ็คกลิ่นมะนาวสดชื่น ให้ได้สัมผัสสั่นสะเทือน เช่น จอยเล่นเกมส์ เดินช๊อปพร้อมเสียงเพลง เสียงซ่าของโซดาสิงห์ เสียงของอินเทล หรือ วินโดว์ สัญญลักษณ์ของแบรนด์ต่างๆ เช่น จระเข้ Lacoste
              -การเน้นความสัมพันธ์ใกล้ชิดเป็นสื่อกลาง Intimacy เช่นความผูกพันของครอบครัว แม่ห่วงลูก สามีห่วงภรรยา ความรู้สึกของลูกค้า คำมั่นสัญญา เช่นกรณีประกันชีวิต การกล้ารับผิดชอบรับประกันตลอดชีพโดยไม่ทอดทิ้งลูกค้า ระบบสมาชิก การสร้างกระแสนิยม ให้คนฝันใฝ่และอยากเป็น ด้วย ดารา พระเอก นางเอก หุ่นดี สวยจนต้องเหลียวหลัง สุขภาพดีแข็งแรงจนนักมวยปล้ำยังยอมแพ้ โลกแห่งเทพนิยาย ลองนึกถึงหนังไทยทำไมคนดูแล้วอยากเป็นพระเอก นางเอก ทุกคน เพราะนี้คือการสร้าง Role Model ในฝันให้กับคนดู คนดูก็มองตัวเอง Self Image เป็นพระเอก นางเอกกันหมด วิธีการนี้คือต้องสร้างต้นแบบที่ดูดี ในฝันให้ลูกค้าใฝ่ฝัน และตอบสนองด้วยผลิตภัณฑ์เรา หรือการที่ลูกค้าได้เข้าไปสัมผัสกับเหตุการณ์จริง เช่น ได้ไปดูบอล ที่อังกฤษ ไปเชียร์ข้างขอบสนามเทนนิส ผมยกตัวอย่างหนึ่ง ในยุคที่บัตรซิตี้แบงก์บุกตลาด ได้ฐานสมาชิกเป็นแสน เขาเข้ามาหาลูกค้าถึงตึกสำนักงาน ทั้งตั้งโต๊ะหน้าตึก เข้ามาในบริษัทมานำเสนอ เห็นป้ายโฆษณา โปสเตอร์ในลิฟท์ตึกทำงาน ไปร้านอาหารก็เจอะใบปลิวและการ์ดตั้งโต๊ะ รับโบว์ชัวร์ทางจดหมาย ลูกค้าทนไม่ได้เพราะความบ่อยที่เห็นและความใกล้ชิดก็ทำบัตรสมัครสมาชิกเข้าจนได้ เข้าทำนองว่ารักแท้แพ้ใกล้ชิดอะไรประมาณนั้น หรือกรณีคลื่น สึนามิถล่มภาคใต้ แบรด์ใดแสดงความเห็นอกเห็นใจก่อนก็เท่ากับได้ใจลูกค้าไปเต็ม ไม่ว่าบริจาคด้วยการตัดรายได้ส่วนหนึ่ง หรือ โทรฟรีในการติดต่อแจ้งข่าวกันในภาคใต้ 2 วันที่เกิดเหตุการณ์ ดังกล่าว แบรนด์ใดแสดงความเข้าอกเข้าใจปัญหาลูกค้าก่อนพยายามแก้ไขปัญหาอย่างรวดเร็วก็ได้ใจลูกค้าไปครอง แต่พนักงานบริษัทใดหรือแบรนด์ใดอ้างระบบในการไม่กระทำ แก้ไขปัญหาลูกค้า เช่น อ้างว่ายังไม่ได้รับรายงานก็เลยยังไม่กระทำการใดๆลงไป เพราะต้องดูรายงานก่อน ถ้าอย่างนี้ ความหลงใหลลูกค้าก็จะหมดไปทันที

      7.ประสบการณ์เป็นเรื่องที่คนคนเดียว ในองค์กรทำไม่ได้ ต้องอาศัยทีมงานบูรณาการ และอาศัยเครือข่าย ที่เรียก Experience Network ซึงประกอบด้วย ซัพพลายเออร์ คู่ค้า พันธมิตร ทีมงานหน้าด่าน ขาย บริการ และทีมงานสนับสนุน ชุมชนลูกค้า ที่เข้ามาสื่อสาร มีปฏิสัมพันธ์กัน แลกเปลี่ยน ความคิด ความรู้ ความเชี่ยวชาญ ผลิตภัณฑ์ บริการกัน ลูกค้าสามารถเข้าถึงสมาชิกในเครือข่ายได้ทั้งหมด มีการถาม ตอบ ร้องขอ ต่อยอด แชร์ความรู้ ประสบการณ์ซึ่งกันและกัน มีความยืดหยุ่นสูง สนองตอบเร็วต่อ ความต้องการลูกค้า ไม่ว่า เป็น เรื่อง การออกแบบ การขอความช่วยเหลือ การผลิตตามสั่ง การขอบริการเฉพาะกิจ ส่วนตัว สำหรับบริษัทธุรกิจอย่างเราๆ มีหน้าที่สร้าง Experience Environment ให้ดี มีโครงสร้างที่ดี ไหลลื่น ด้วย ระบบ System ขั้นตอน Process และศูนย์กลางองค์ความรู้ที่แลกเปลี่ยนกัน การเข้าถึงกันและกันอย่างทั่วถึง Access for All(รายละเอียดเพิ่มเติมดูได้จาก หนังสือ ชุบชีวิตใหม่ธุรกิจไทยให้เป็นต่อ 2547 โดยผู้เขียนคนเดียวกัน)

 

      สรุป การบริหารประสบการณ์แบบบูรณาการ นั้นเราต้องกำหนดก่อนว่า ประสบการณ์ลูกค้าควรเป็นอะไร หรือกำหนด Experiential Platform ซึ่งแน่นอน มันจะเหนือกว่า Brand Positioning ซึ่งมุ่งเน้นจุดเด่นผลิตภัณฑ์ตนเอง มากกว่าเน้นว่าผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับในแง่ ประสบการณ์ จากนั้นเราจึงมาดูว่า เราจะเฝ้าระวังควบคุมประสบการณ์นี้อย่างไรให้ได้ในภาคปฏิบัติ ด้วยการมุ่งเน้นไปที่บุคคลากรทั้งส่วนของเรา และพันธมิตรเครือข่าย ว่าจะต้องแชร์ ข้อมูล ความรู้ ความเชี่ยวชาญอะไร ขบวนการ และ ระบบส่งมอบประสบการณ์เป็นเช่นไร ท่าทีการตอบสนองต่อ คำร้องขอของลูกค้าควรจัดการอย่างไร ด้วยการพิจารณา ช่องทาง สื่อสาร และช่องทางขาย ที่จะติดต่อสัมผัสกับลูกค้า โดยเราจะต้องสร้าง ทั้ง ประสบการณ์ Physical และ Emotional โดยเกิดจากกลยุทธ์ที่เราสร้าง ความไวใจ และ ความใกล้ชิดด้วยรักและผูกพันกับลูกค้า กอปรกับ การดูแลโครงสร้าง Experience Environment ให้ Experience Network สามารถทำงานติดต่อกันได้ไหลลื่นไม่สะดุด และเป็นกระสุนดินดำในการไปสู่การบริหารประสบการณ์ตรงตามสัญญามหาชนที่เราให้ไว้กับลูกค้า

ไฟล์รูป
market33-1.gif
market33-2.gif

Bookmark | ส่งหน้านี้ให้เพื่อน


ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย ที่ปรึกษาวางแผนธุรกิจ ที่ปรึกษาวางแผนตลาด

บริษัท มาร์เก็ตติ้ง กูรู แอสโซซิเอชั่น จำกัด
59 ศรีสุวรรณโฮมเพลส 2 หมู่ 2 ซอยสตรีวิทย์ 2 ถนนลาดพร้าว 71 แขวงลาดพร้าว เขตลาดพร้าว กรุงเทพฯ 10230
โทรศัพท์ : 0-2907-9588, 0-2907-9669, 0-2907-9131 โทรสาร : 0-2907-8941
E-mail : mga01@mga.co.th, seminar@mga.co.th
>> คลิกดูแผนที่ <<


Marketing Guru Association Co.,Ltd. 2001 All Right Reserved.
Google+เพิ่มเพื่อน