ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย




การตลาดไม่โตก็ตาย (Massive Marketing Strategic)บทที่ 1 อาวุธล่าสุดของธุรกิจถึงเวลาคิดใหม่ การตลาดไทย (จำนวนเข้าชม 4620 ครั้ง)
ให้คะแนนบทความ 0 คะแนน

การตลาดไม่โตก็ตาย (Massive Marketing Strategic)

บทที่ 1 อาวุธล่าสุดของธุรกิจถึงเวลาคิดใหม่ การตลาดไทย


         สารพันกลยุทธ์การตลาด และกลยุทธ์วิวัฒน์แบบบูรณาการ
 การพัฒนาการด้านสภาพแวดล้อมทางการแข่งขันและธุรกิจไทยได้พัฒนามาอย่างรวดเร็ว มีการเปลี่ยนยุคต่างๆ ตามปัจจัยการเปลี่ยนแปลงหรือพลวัตทางเทคโนโลยีที่ถูกลง เร็วขึ้น และกะทัดรัดมากขึ้น เศรษฐกิจระหว่างประเทศที่มีการเชื่อมโยงของกลไกเศรษฐกิจของประเทศต่างๆในโลกเข้าหากันอย่างไม่รู้ตัวทั้งเป็นกลุ่มการค้าเสรี และเรียนโลกาภิวัตน์ ตัวอย่างเช่น ไม่มีใครคิดว่าค่าเงินบาทที่ถูกโจมตีและการลดค่าเงินบาทโดยการปล่อยค่าเงินบาทลอยตัว จะมีผลกระทบต่อเศรษฐกิจในภูมิภาคเอเชียและลุกลามไปถึงสหรัฐฯ ยุโรปที่เรียกว่า โรคต้มยำกุ้งระบาดทั่วโลกในช่วงยุคไอเอ็มเอฟ การเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่มีความเป็นส่วนตัวต้องการของเฉพาะตัวเฉพาะที่ ตามกาลเทศะ จังหวะเวลาที่ถูกต้อง ดังนั้นเราได้เริ่มพัฒนาจากยุคการผลิตในครัวเรือน มาสู่ยุคอุตสาหกรรมหลังมนุษย์ค้นพบเครื่องจักรไอน้ำ จึงผลิตได้ปริมาณมากขึ้นทำให้ราคาสินค้าถูกลงผู้ผลิตมีมาก
รายทำให้ต้องแข่งขันกันมากขึ้นมาสู่ยุคการสร้างความแตกต่างด้วยแบรนด์
และปลุกกระแสความต้องการลูกค้าเมื่อคนได้เรียนรู้จิตวิทยาและกลไกเข้าไปจะทำให้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจและพฤติกรรมการบริโภคด้วยการสร้างค่านิยมใหม่ที่เรียกว่าแบรนด์ อิทธิพลของมันมีมากมาย ตั้งแต่บุหรี่มาร์ลโบโล นาฬิกาสวิสโรเล็กซ์ ปากกามองบลังค์ กางเกงยีนส์ลีวายแฟชั่นกุชชี่ หลุยส์วิตตองกีฬาไนกี้ซึ่งสามารถเรียกร้องราคาได้สูงกว่าคู่แข่ง ต่อมาได้เข้าสู่ยุคการเอาใจลูกค้าด้วยบริการที่เป็นเลิศโดยพนักงานที่มีความสามารถ มีความรู้และบริษัทสามารถสร้างรายได้จากการบริการที่ต่อยอดหรือพ่วงไปกับผลิตภัณฑ์และท้ายสุดธุรกิจได้เข้าสู่ยุคสารสนเทศที่ข่าวสารข้อมูลไหลแพร่กระจายไปทุกสังคมทั่วโลกในเวลาพริบตาจากการที่มนุษย์ ค้นพบอินเตอร์เน็ต ทำให้การแข่งขันเสรีและรุนแรง การเปลี่ยนแปลง กลยุทธ์และการโต้ตอบเป็นไปอย่างรวดเร็วทันควันทิ้งกันไม่ห่างจนทำให้เกิดยุคการสร้างความแตกต่างด้วยการสร้างความประทับใจ ประสบการณ์ที่ดี และสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้า เพื่อเป็นภูมิคุ้มกันความภักดีของลูกค้าตนเอง 

         ในสภาวะพลวัตการเปลี่ยนแปลงของค่าเงินลอยตัวดอกเบี้ยผันแปร ค่าน้ำมันเปลี่ยนแปลง โลกาภิวัตน์ การเงินระหว่างประเทศด้วยปลายนิ้วสัมผัส สังคมแหกคอก ต่อต้านวัฒนธรรมดั่งเดิม เสาะแสวงหาวัฒนธรรมและค่านิยมใหม่ๆ ที่เรียกว่าพวกกบฏทางวัฒนธรรมที่มากขึ้น เช่น วัฒนธรรมสายเดี่ยว ไฮเทค ครอบครัวตัวคนเดียว การอยู่ร่วมกันโดยไม่จดทะเบียน มีความกล้าเสี่ยงมากขึ้น ชอบท้าทายกฎเกณฑ์สังคม พลวัตเทคโนโลยีสื่อสาร การสื่อสานและสารสนเทศ คอมพิวเตอร์ ที่เข้ามาทำให้ชีวิตดีขึ้น สุขสบายขึ้น รู้ข่าวสารข้อมูลทั่วถึง เกิดช่องทางการค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เกิดการเชื่อมโยงเครือข่ายธุรกิจแบบออนไลน์ ที่เรียกว่า หรือคลัสเตอร์ และการเชื่อมโยงชุมชน สังคม ในโลกอินเตอร์เน็ต อินเตอร์เน็ตกลายเป็นภาษาที่สาม ในขณะที่ภาษาจีนจะเบียดแซงภาษาอังกฤษ จีนคือตลาดใหญ่ของสินค้าและการลงทุนใหม่ รวมทั้งความเป็นแหล่งผลิตราคาถูกที่จะมาแข่งขันกับธุรกิจไทยในอนาคตธุรกิจไทยจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดใหม่ คิดใหม่ ทำใหม่ ในทุกมิติ ซึ่งเป็นที่มาของหนังสือเล่มนี้ แต่ก่อนอื่นผู้เขียนจะชำแหละ
ให้เห็นการพัฒนาการด้านกลยุทธ์การตลาดในยุคๆ ต่างๆ ใหม่ๆ ให้กับแบรนด์และธุรกิจ เพื่อสมองความต้องการของลูกค้าได้ดีที่สุด 

ยุคที่ 1...ยุคแห่งการสร้างคุณภาพผลิตภัณฑ์ให้ดีกว่าในยุคนี้นักการตลาดพยายามสร้างความแตกต่างของตนเองด้วยการเน้นคุณภาพของตัวเองด้วยการเน้นคุณภาพสินค้าที่เด่นกว่าดีกว่า เร็วกว่าคู่แข่ง กลยุทธ์จึงจะเน้นด้านการขายด้วย คุณลักษณะเด่นที่แตกต่างจากคนอื่น และประโยชน์ที่เกิดจากการมีคุณลักษณะเด่นนั้นที่เรียกกันว่าFeature & Benefit (F&B) ตัวอย่างเช่น จุดติดไฟง่ายสำหรับไฟแช็ค ทนทานสำหรับเครื่องใช้ไฟฟ้า ซักได้ขาวจนคุณดมความสะอาดได้สำหรับผงซักฟอก บำรุงผิวให้คุณมีผิวสวยผิวสาวเพราะมีส่วนผสมของมอยส์เจอร์ไรเซอร์ และน้ำนมในสบู่ และครีมอาบน้ำ สินค้าอุตสาหกรรมจะขายกันด้วยสเปค ของผมดีกว่า ทนกว่า เร็วกว่า แข็งแรงกว่า เนื้อวัสดุดีกว่า มาจากเมืองนอก มือถือขายครอบคลุมเครือข่ายได้ทั่วประเทศ กว้างไกลกว่า ทุกซอกทุกมุมรับได้ชัดเจนกว่า เป็นต้น นักการตลาดจะเน้นนวัตกรรม การออกสิ่งแปลกใหม่ สินค้าใหม่ออกมาในตลาด เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาด สิ่งที่ตามมาก็คือ ผลิตภัณฑ์จะมีลูกมีหลานตามมามากมาย หลายรสชาติ หลากกลิ่นมากสูตร แต่ต่อมาพบว่าพื้นที่ลูกค้ามีจำกัด คุณภาพและการออกของใหม่สามารถตามกันได้ทัน หนีกันได้ไม่ไกล หรือสามารถถูกแลกเลียนแบบได้อย่างรวดเร็ว เช่น BSC ย่อมาจาก Best Selected Collection ชื่อก็บอกได้เลยว่า เขาจะได้ว่าแชฟั่นอะไรในตลาดที่เป็นที่นิยมแล้วเขาจะรีบทำแบบที่เหมือนๆกันออกมาสู่ตลาดให้เร็วที่สุด ตอนแรกผมก็เข้าใจผิดว่าย่อมาจาก บุณยสิทธิ์ โชควัฒนา เสียอีก

ยุคที่ 2 ...นักการตลาดเริ่มสร้างความแตกต่างด้วยแบรนด์และการสร้างภาพพจน์สร้างภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ สร้างภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ให้ดูดี ใช้แล้วเท่ห์ สวย หรู ดูดี บุคลิกดี เป็นผู้นำแฟชั่น In Trend ต่างๆ ดูทันสมัย ล้ำสมัย ยุคนี้คือการสร้างการรู้จักตรายี่ห้อ Awareness และการรับรู้ของลูกค้าว่า ผลิตภัณฑ์ดีเด่นอย่างไร ที่เรียกว่าการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ Positioning โดยสร้างการเชื่อมโยงจุดขายให้เข้ากลับกลุ่มลูกค้า Association ตัวอย่างเช่น

Mc Donald's    ท่านจะนึกถึงตัว M และ Mr.Ronald
KFC                 ท่านจะนึกถึงผู้พัน
Nike                ท่านจะนึกถึงเครื่องหมายถูก และ Just do it
Marlboro          ท่านจะนึกถึงเคาบอยตะวันตกและสีแดง
Camel              ท่านจะนึกถึงอูฐ และสีเหลือง
Volvo              ท่านจะนึกถึงความปลอดภัย
Benz                ท่านจะนึกถึงความหรูหรา สมฐานะ
BMW               ท่านจะนึกถึงแบบสปอร์ต เร่งแรงสะใจ วัยร้อนแรง

       แบรนด์พยายามหาสิ่งยึดเหนี่ยวที่เป็น Icon ที่เป็นรูปภาพสัญลักษณ์ โลโก้ ที่สะดุดตา มีความหมาย และคำพูดจุดขายสั้นๆ ง่ายๆ พอเข้าใจ ให้ลูกค้านึกถึงอย่างรวดเร็ว Own one word ฝรั่งเศลเรานึกถึงไวน์ น้ำหอม เครื่องสำอาง สวิสเรานึกถึงนาฬิกา อิตาลีเรานึกถึงแฟชั่นชั้นนำ ญี่ปุ่นเรานึกถึงรถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า ไต้หวันนึกถึงคอมพิวเตอร์ เกาหลีนึกถึงมือถือ โสม อังกฤษนึกถึงฟุตบอล อเมริกานึกถึงตลาดการเงิน ตลาดหุ้น ลองดูตัวอย่างไทยๆ ถ้านึกถึงเพชรบุรี ท่านนึกถึงอะไร ไม่ใช่อาบอบนวดนะครับ ผมหมายถึงจังหวัดเพชรบุรี ไม่ใช่เพชรบุรีตัดใหม่ แน่นอนครับขนมหวานเมืองเพชร น้ำตาลเมืองเพชร ขนมหม้อแกงเมืองเพชร และหากนึกถึงขนมหวานเมืองเพชร ท่านนึกถึงอะไรก่อน แม่กิมไล้ แม่กิลลั้ง แม่กิมลุ้ย แม่กิมล้วน ทุกรายมีคำว่าขนมหมด นี่คือการสร้างความเชื่อมโยงและการลอกเลียนแบบตรายี่ห้อให้คล้ายๆ กัน ชื่อพ้องต้องกันแต่คงไม่มีคนตั้งชื่อขนมแม่กิมจ๊อ เพราะจำให้ลูกค้าเข้าใจผิดได้ คราวนี้ลองนึกถึงคำว่าโพธิ์ดูบ้าง ท่านจะนึกถึงการเชื่อมโยงกับวัดโพธิ์ที่เป็นต้นตำหรับการนวดแผนไทยโบราณ ร้านนวดแผนโบราณจึงมักมีคำว่าโพธิ์อยู่ เช่น โพธิเวช โพธิ์พระยา แต่โพไซดอนคงไม่เกี่ยวข้องกัน แต่พอเกิดโรกต้มยำกุ้งระบาดไปทั่วโลก ไอเอ็มเอฟเข้ามาดูแลการกู้วิกฤติไทย จะเห็นว่าธุรกิจปรับกลยุทธ์ด้วยการลดคน ลดโฆษณา ลดราคาสินค้า ตลอดจนถึงการลดคุณภาพงาน แต่การที่คำเราผอมลงไม่ได้หมายความว่าเรามีสุขภาพดีนะครับ เพราะถ้าธุรกิจเป็นโรคเอดส์ก็ตายสถานเดียวเพราะภูมิคุ้มกันธุรกิจบกพร่อง

ยุคที่ 3 ...ยุคมืด การสร้างยอดขายระยะสั้น ประคองตัวเองให้ดีให้อยู่รอด ยุคนี้จะเน้นกิจกรรมการขาย โปรโมชั่น ลดแลกแจกแถมกันไม่หยุด เพราะธุรกิจมีกำลังผลิตส่วนเกินล้นเหลือมีการใช้กำลังผลิตจริงเพียงครึ่งเดียวคือ 55 % เท่านั้น สต็อกสินค้าคงค้างก็มีอยู่มาก ยุคนี้จึงต้องดิสเคาน์สโตร์ขึ้นเป็นดอกเห็ด ในยุคนี้เกิดคำศัพน์ใหม่ๆที่เรียก Everyday Low Price ลดถูกทุกวัน ห้างก็ลดต้นเดือนชนปลายเดือน ชอซัพพลายเออร์ช่วยรายการลด แบ่งรับภาระกัน รวมพลังหารสอง เคาน์เตอร์ปกติลด 20 % ชั่วโมงแห่งความสุข หรือ Happy Hour พบนาทีทองวินาทีถูก ปรากฎว่าค่าใช้จ่ายลดแลกแจกแถมสูงถึง 80 % ของค่าใช้จ่ายการตลาด ลองคำนวณง่ายๆ ของราคา 100 บาท ขายได้ปกติที่ 1000 ชิ้นอยู่แล้ว โดยไม่ต้องมีโปรโมชั่น แต่ต่อมาอยากขายได้มากขึ้นเลยจัดรายการลด 20 % หรือ 80 บาท ขายเพิ่มได้เป็น 1500ชิ้น (มากขึ้น 500 ชิ้น หรือ 50 % ) ลองคำนวณค่าใช้จ่ายในการขายผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น 500 ชิ้น คือ 20 บาท x 1500 ชิ้น (เพราะต้องลดทุกชิ้นที่ขาย) ดังนั้นค่าใช้จ่ายต่อชิ้นที่ขายคือ 30,000 บาท (ส่วนที่ต้องลดให้ทั้งหมด) 500 ชิ้น (ที่ขายได้เพิ่มมากขึ้น) = 60 บาทต่อชิ้นที่ขายเพิ่ม แต่เราขายในราคา 80 บาท เท่ากับเหลือเป็นต้นทุนเพียง 20 บาท คิดว่าเพียงพอหรือไม่ เราจะเห็นได้ว่าขาดทุนแน่ๆ และความเป็นจริงของการลดราคา พบว่าลูกค้าเดิมจะมาซื้อถึง 70 % นั่นเท่ากับได้ลูกค้าใหม่เพียง 30 % หรือ 150 ชิ้น จะถูกขายให้ลูกค้าใหม่ ดังนั้นต้นทุนในการขายลูกค้าใหม่ต่อหัว คือ 30,000/150 = 200 บาท ซึ่งเกินราคาขายเสียอีกซึ่งความเป็นจริงลูกค้าเก่าก็ซื้ออยู่แล้ว ไม่ต้องทำโปรโมชั่นก็ซื้อ แต่พอเราทำรายการลูกค้าเก่าซื้อเพิ่มตุนของ เอาไปเก็บในสต็อกในบ้านมากขึ้นอีก รอบซื้อถัดไปก็ไม่ต้องซื้อแล้วเพราะของยังมีอยู่ ดังนั้นเรามักจะพบว่ายอดขายเดือนนี้ขึ้น แต่เดือนถัดไปยอดขายกลับลดลงเพราะลูกค้าเก่ายังมีสต็อกสินค้าอยู่ ใช้ยังไม่หมด ทำให้เราเสียสองต่อ เหตุนี้เองทำให้ห้างต่างๆ ทั้งในญี่ปุ่นและอเมริกาพยายามสู้ด้วยราคาและโปรโมชั่นอยู่ไม่รอดในที่สุด ไม่ว่าจะเป็น K Mart หรือห้างฯ ที่บางที่ปิดตัวไปแล้วในเมืองไทย แต่จะทำอย่างไร เพราะนักการตลาดได้สร้างสัตว์ประหลาดขึ้นมาแล้วคือลดแลกแจกแถม และลูกค้าก็เสียนิสัยไปเสียแล้ว ไม่มีการจัดรายการก็ไม่ซื้อ ยุคนี้ธุรกิจจึงพยายามขายให้ได้มากขึ้น สร้างรายได้จากการกระจายช่องทางการตลาดและการขายมากมาย หลากหลายรูปแบบ Multi Channel ไม่ว่าจะเป็น การขายตรงแบบ Direct Sale การขายสัมปทาน Concessionaire การขายแฟรนไชส์ Franchise การขายแบบเครีอขายลูกโซ่ MLM Network Marketing รวมถึงการขยายตลาดต่างประเทศ


ติดตามตอนต่อไปในวันที่ 09/01/49

 

ไฟล์รูป
3.gif

Bookmark | ส่งหน้านี้ให้เพื่อน


ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย ที่ปรึกษาวางแผนธุรกิจ ที่ปรึกษาวางแผนตลาด

บริษัท มาร์เก็ตติ้ง กูรู แอสโซซิเอชั่น จำกัด
59 ศรีสุวรรณโฮมเพลส 2 หมู่ 2 ซอยสตรีวิทย์ 2 ถนนลาดพร้าว 71 แขวงลาดพร้าว เขตลาดพร้าว กรุงเทพฯ 10230
โทรศัพท์ : 0-2907-9588, 0-2907-9669, 0-2907-9131 โทรสาร : 0-2907-8941
E-mail : mga01@mga.co.th, seminar@mga.co.th
>> คลิกดูแผนที่ <<


Marketing Guru Association Co.,Ltd. 2001 All Right Reserved.
Google+เพิ่มเพื่อน