ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย




การตลาดไม่โตก็ตาย (Massive Marketing Strategic) บทที่ 2 กลยุทธ์การตลาด เพื่อประสบการณ์ที่ประทับใจ (จำนวนเข้าชม 4733 ครั้ง)
ให้คะแนนบทความ 0 คะแนน

บทที่ 2 กลยุทธ์การตลาด เพื่อประสบการณ์ที่ประทับใจ
10 แนวทางในหารสร้างความสัมพันธ์เชิงประสบการณ์ Experientail Reletionship
ส่วนที่ 2

 

1. ผู้บริหารต้องเข้าไปสัมผัสเชิงลึก Real Touch มีข้อมูลจริงภาคสนาม ผู้ดูแล ผู้ออกแบบควรลงไปสำรวจตลาดเองพูดคุยกับลูกค้าโดยตรงเพื่อให้ได้ข้อมูลจริงของภาคสนามมากที่สุดหลายคนที่ลงภาคสนามก็จะมีความคิดใหม่ๆ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ เช่น

•  พ่อครัวจะมีการปรุงอาหารต่อหน้าลูกค้าพร้อมกับขอคำติชมไปในตัว ในขณะที่ลูกค้าก็ได้เห็นการปรุงต่อหน้า เสียงซ่าของกระทะ ทำให้อยากอาหาร

2. สร้างความแปลกใหม่แหวกแนวตลอดเวลา Innovation ทำในสิ่งที่เกินความคาดหวัง แตกต่างจากสิ่งที่เคยทำ และแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด เช่น

•  น้ำตาล แบ่งเป็นซองๆ ชงกับน้ำตาลพอดีใส่กลิ่นอัลมอนต์ วานิลลา เฮลเซลนัท ใส่สารสกัดสมุนไพร เป็นน้ำตาลอัญมณี น้ำตาลไพลิน น้ำตาลบุษราคัม น้ำตาลทับทิม เป็นต้น

3. สร้างตำนานหรือเรื่องราว Mythology ป็นการผูกเรื่องราวต่างๆ เข้ากับผลิตภัณฑ์ ทำให้ผลิตภัณฑ์มีค่าทางใจสูงขึ้น เช่น บอกประวัติความเป็นมาหรือนำไปอ้างอิงกับเรื่องราวความเชื่อของคน เช่น

•  เพชร อัญมณี นำไปอ้างอิงราศีเกิด และตำนานแห่งโชคลาภ

4. สร้างประสบการณ์ใหม่ Existential Marketing คือ การสร้างให้ลูกค้าได้มีประสบการณ์ที่แปลกใหม่ เช่น

•  เมืองเลโก้เอาตัวต่อมาต่อเป็นเมือง หรือเทศกาลปีใหม่ ร้านคนจีนได้ทำขนมแป๊ะที่ใหญ่ที่สุดในโลก

5. สร้างสัมผัสได้จริง Authenticity มีการสร้างให้ลูกค้ารู้สึกสัมผัสได้กับของจริง ต้นตำรับ ต้นฉบับ หรือเจ้าของ ดารา

•  สปาเกตตีบูกาเตโน้ยี่ห้อหนึ่ง ต้องการสร้างว่ามีสูตรนี้มาจริง ถึงกับลงทุนก่อสร้างบ้านเจ้าของสูตรในอิตาลี และทำเป็นร้านอาหารอิตาลี สูตรต้นตำรับ พร้อมถ่ายมาติดบนบรรจุภัณฑ์ของตนเอง
6. ปลุกกระแสตลาด Viral Marketing การสร้างกระแสข่าวลือ หรือให้มีคำพูดกันต่อๆ ไป โดยสร้างเหตุการณ์หรือสถานการณ์ให้เป็นที่ฮือฮา เช่น

•  มือถือยี่ห้อหนึ่ง เอาดาราเซ็กซี่ของเมืองไทยมาใส่รถบรรทุกที่มีตู้อาบน้ำใสๆ แสดงการอาบน้ำแห่ในย่านชุมชนของกรุงเทพฯ ทำเอารถติด คนดูมากมาย นักข่าวไปทำข่าวโฆษณาฟรีๆ ทั้งทางทีวีและหนังสือพิมพ์ สร้างความฮือฮาได้มากทีเดียว นอกจากนี้ยังมีการจัดกลุ่มต่างๆ เพื่อปลุกกระแสนิยม เช่น ใช้ระบบ MLM การขายตรงระบบลูกโซ่หลายชั้นให้มีการใช้ดีจึงบอกต่อ ขายดีจึงชวนเพื่อนมารวย การใช้ระบบสมาชิกแนะนำสมาชิกให้รู้จักกันในนาม MGM (Member Get Member) การทำจดหมายลูกโซ่ทั้งจดหมายจริงและอีเมล์

7. ให้ลูกค้ามีส่วนร่วม Particition หมายถึงการให้ลูกค้าได้มีส่วนในขั้นตอนใดขั้นตอนหนึ่งในขบวนการ เช่น ให้ความคิดเห็น ออกแบบเอง เลือกของเอง หรือลงมือทำเอง แสดงฝีมือเองในบางรายการ เช่น

• ร้านเครื่องสำอางจากธรรมชาติต่างประเทศ ให้ลูกค้าเลือกวัตถุจากธรรมชาติเอง ชั่งเอง ปั่นเอง เป็นเครื่องสำอางบำรุงพอกหน้า จุดขายคือให้ร้านคัดของสดๆ มาวางในตำแหน่งที่ดี โชว์พร้อมผสมแนวคิดซูเปอร์มาเกต โดยให้ลูกค้าเลือกวัตถุดิบเอง ผสมเองปั่นเองด้วยเครื่อง แล้วให้ร้านคิดเงิน

8. สร้างชุมชนลูกค้า Community of interest ื้นฐานของคนคือต้องการสังคม ต้องการเพื่อนและการรวมกลุ่ม การเป็นสมาชิกกลุ่ม ดังนั้นหากเราสามารถสร้างกลุ่มชุมชนลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ ที่เน้นการสร้างประสบการณ์ร่วมที่ลูกค้าปรารถนาต้องการ แสดงไลฟ์สไตล์ของตนเองและกลุ่มออกมา โดยเราและแบรนด์ของเราที่ต้องทำเป็นศูนย์กลางชุมชน ที่คอยอำนวยความสะดวก ประสานงาน สนับสนุน เป็นเจ้าภาพกับชุมชนนี้ ทำให้ชุมชนเติบโตแข็งแรง แล้วชุมชนก็กลายเป็นตลาดในที่สุด

• วีรสุ มีการสอนหลักสูตรทำอาหาร เมนูเด็ดต่างๆ ให้กับลูกค้าที่ซื้อเครื่องครัว หรือไมโครเวฟจากทางห้างฯ แม่บ้านได้ร่วมกลุ่ม พบปะพูดคุย ทำอาหารร่วมกัน จัดปาร์ตี้ย่อยกันโดยห้างฯ จะจัดวิทยากรอบรมและอำนวยสถานที่ให้ แม่บ้านที่ถูกใจได้สังคม ยอมจ่ายเงินสินค้าที่นี่ในราคาแพง กว่าข้างนอก แม้ว่าลูกค้าจะรู้ว่าซื้อข้างนอกจะถูกกว่า แต่เขาก็จะไม่ได้โอกาสสังคมเข้ากลุ่มแม่บ้านกลุ่มคอเดียวกัน ในที่นี้แม่บ้านเลือกถูกใจเมื่อซื้อกับวีรสุ มากกว่าถูกเงินในการซื้อกับร้านเสี่ยสั่งลุย
9.สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยให้ประสบการณ์ใหม่ที่แต่งต่างเป็นเลิศNew Unique Experience เราต้องวิเคราะห์ว่าลูกค้าต้องการประสบการณ์อะไรที่แตกต่าง เช่น ลูกค้าต้องการความสบายใจ ต้องการบริการที่รวดเร็ว ต้องการการให้บริการแบบรู้ใจ ต้องการการให้เกียรติ ต้องการคนมาเอาใจใส่ดูแล ต้องการคำแนะนำอธิบาย ต้องการมิตรไมตรีแบบมิตร ต้องการความน่าเชื่อถือถูกต้องตรงประเด็น ต้องการการไว้วางใจ เราต้องหาจุดที่เป็นประสบการณ์เด่นๆ ที่เราจะมอบให้ลูกค้าหรือที่เรียกว่า การวางตำแหน่งประสบการณ์ Experience Platfrom ที่ทุกจุดการติดต่าระหว่างเรากับลูกค้าตั้งแต่ก่อนซื้อ ขณะที่ซื้อและหลังซื้อ จะต้องตอบโจทย์และตรงตำแหน่งที่เราวางไว้ อย่าปล่อยให้ประสบการณ์ในการติดต่อระหว่างเรากับลูกค้าเป็นไปตามยถากรรม เราจะต้องทำให้ประสบการณ์เป็นไปตามที่เราต้องการ Predictable Experience ในแต่ละขั้นของขบวนการบริโภคลูกค้าขบวนการธุรกิจที่เราส่งมอบให้ลูกค้าต้องให้ประสบการณ์ที่ลูกค้าต้องการ เป็นประสบการณ์ที่แปลกใหม่แต่งต่างจากผู้เสนอรายอื่นๆ หรือคู่แข่งของเรา ประสบการณ์นี่คือ Brand Experience ซึ่งจะทำให้ลูกค้าเกิด ความภักดีทางอารมณ์ Emotion Loyalty อันเป็นองค์ประกอบที่สำคัญในการทำให้ลูกค้าภักดีจนกลายเป็นกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ เราต้องมีการออกแบบ ประสบการณ์ที่เกิดขึ้นตามขบวนการที่เรียกว่า Customer Experience Blueprint ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 ขั้นตอนใหญ่ ดังนี้

9.1 ก่อนซื้อ จุดติดต่อจะมีโฆษณา ประชาสัมพันธ์เว็บไซด์ การจัดงานที่สร้างพันธะสัญญาไว้กับลูกค้า ลูกค้าก็เกิดความคาดหวัง เช่น เราบอกว่าไม่ได้เห็นอย่าซื้อ แสดงว่าผู้โฆษณาบอกว่าที่นี่เราสร้างบ้านให้คุณเห็นก่อน ถ้าบอกว่าบ้านไม่ได้มาตรฐานอย่าสร้าง แสดงว่าเราสัญญาลูกค้าว่าเราสร้างบ้านมาตรฐาน หากไม่ได้มาตรฐานทุบทิ้ง สร้างใหม่ให้ฟรี ! บ่อยครั้งที่ลูกค้าพบว่าสัญญาขายแบบหนึ่ง ส่งมอบจริงเป็นอีกแบบ บริการหลังการขายแบบทอดให้กรอบแล้วทิ้ง

9.2 ขณะซื้อ มีสินค้าและบริการหลากหลาย เพียงพอตรงตามความต้องการ มีการตกแต่งบรรยากาศและแสดงสาธิตสินค้น ณ จุดขาย มีพนักงานขาย หรือซีพีคอยแนะนำ อธิบายชี้แจง รายละเอียดได้ดีตรงประเด็นแจ่มแจ้งชัดเจน ศูนย์บริการรับคำสั่งซื้อทางโทรศัพท์ หรือจองผ่านอินเตอร์เน็ต การยืนยันการซื้อการจองต่างๆ

9.3 หลังซื้อ การส่งมอบ การติดตั้ง การแนะนำการใช้งาน ประสบการณ์เกิดจากการใช้สินค้าและบริการการเรียกเก็บเงิน วางบิล ระบบรับคำร้องเรียน ศูนย์บริการ สายด่วนผู้บริโภคหรือลูกค้า การให้บริการหลังการขาย ระบบสมาชิกสัมพันธ์ สิทธิพิเศษแฟนพันธุ์แท้แต่ละขั้นตอน บริษัทฯ จะต้องแตกเป็นรายละเอียดย่อยๆ ขั้นตอนย่อยๆ ดูว่าหน่วยงานไหนรับผิดชอบ เป็นคนของบริษัทฯ จากคนจากข้างนอกหรือแบบผสมผสาน กำหนดมาตรฐานเวลาและคุณภาพงาน การปฏิบัติต่อลูกค้าในจุดติดต่อแต่ละขั้นตอนย่อย อะไรที่เราสามารถสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างได้ ตัวอย่างเช่น การรับคำสั่งซื้ออาหารทางโทรศัพท์

10. การตลาดสร้างแบรนด์เป็นเรื่องให้แนวคิดใหม่ Innovative Idea เมื่อลูกค้ายอมรับแนวคิดนั้นแล้วนำไปใช้ในการดำลงชีวิต เท่ากับการสร้างวัฒนธรรมในการบริโภคให้ลูกค้าใหม่

“Brand is the innovative idea that customer live by”

เช่น วัฒนธรรม Unpluged ของ MTV การดื่มกาแฟของบ้านไร่กาแฟ เมื่อแวะปั้มน้ำมัน การมีเสียงเพลงติดตามไปทุกหนทุกแห่งด้วยโซนี่วอล์คแมน การส่ง SMS ผ่านมือถือ การ Chat โดยผ่านอินเตอร์เน็ต ตรายี่ห้อเหล่านี้สร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้าสร้างวัฒนธรรมใหม่ๆ ซึ่งมีส่วนสำคัญมากสำหรับการที่เราต้องสร้างวัฒนธรรมองค์กรก่อน ให้พนักงานเรามีความคิด ประพฤติปฏิบัติ ซึมสิงมาตรฐานใหม่ในการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างให้ลูกค้าในแต่ละขบวนการหรือขั้นตอนธุรกิจ ดั่งกล่าวในข้อ 9

“Culture is innovative idea the employee live by” พนักงานจะต้องทำงานด้วยสมอง มือ และใจ

•  Head สมอง พนักงานจะต้องมีความรู้ว่าลูกค้าต้องการประสบการณ์อะไร และเขาต้องมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการและขบวนการทำงาน จึงต้องมีขั้นตอนการอบรม แนะแนว โค้ชภาคสนาม

•  Hand มือ พนักงานได้รับสิทธิ์ในการดูแลแก้ปัญหาให้ลูกค้า และมีทักษะในการมอบประสบการณ์ที่ดีแปลกใหม่ให้ลูกค้ามีระบบสนับสนุน ทั้งข้อมูล เทคโนโลยี และการมอบสิทธิ์ในการตัดสินใจให้พนักงานในการแก้ไขปัญหาให้ลูกค้า

•  Heart ใจ พนักงานทำงานด้วยหัวใจให้บริการอย่างต่อเนื่อง คงเส้นคงวา เราต้องแสดงให้พนักงานเห็นมูลค่าและคุณค่าของลูกค้า คำนวณมูลค่าหัวลูกค้าให้ดู บอกเขาว่าอะไรจะเกิดขึ้น หากบริการลูกค้าไม่ดีเพียงหนึ่งราย ดังอธิบายไปแล้วตอนต้น ผมได้มีโอกาสไปใช้บริการที่ศูนย์ไปรษณีย์เขตแห่งหนึ่งปรากฏว่าบริการของพนักงานหน้าเคาน์เตอร์ดีมากจนผมเองประหลาดใจ ผมได้เห็นแนวคิดที่ติดตามโต๊ะทำงานของพนักงานไปรษณีย์ที่นั่นน่าสนใจมาก

“ ที่นี่ ! เรามีหน้าที่ช่วยเหลือลูกค้า แก้ปัญหาให้ลูกค้าอย่างดีทีสุด จริงๆ แล้วลูกค้าไม่จำเป็นต้องพึ่งเราเลย เราต่างหากที่เป็นฝ่ายที่ต้องพึ่งลูกค้า เพราะหากไม่มีลูกค้าแล้ว ก็ไม่มีเรา ไม่มีงาน ไม่มีธุรกิจและขาดรายได้ ”

โดยสรุป เราจำเป็นต้องกำหนดประสบการณ์แปลกใหม่ที่ลูกค้าจะได้รับ และวางแผนในการส่งมอบประสบการณ์นั้นๆ ในระหว่างขบวนการธุรกิจหรือจุดติดต่อระหว่างเรากับลูกค้าว่าเราจะทำสิ่งที่เกินลูกค้าคาดหวังได้อย่างไร ตลอดขบวนการตั้งแต่ก่อนซื้อ ขณะซื้อและหลังซื้อของลูกค้า กำหนดเป็นแม่แบบมาตรฐานการทำงานของพนักงานที่จะต้องไปให้บริการลูกค้า


 

ติดตามอ่าน บทที่ 3 การพัฒนากลยุทธ์ตลาดเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ ได้ในวันที่ 30/01/49

ไฟล์รูป
M2.gif
3.gif

Bookmark | ส่งหน้านี้ให้เพื่อน


ที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ปรึกษาการตลาด โค้ชและอบรม วางแผนธุรกิจ วางแผนตลาด และ การขาย ที่ปรึกษาวางแผนธุรกิจ ที่ปรึกษาวางแผนตลาด

บริษัท มาร์เก็ตติ้ง กูรู แอสโซซิเอชั่น จำกัด
59 ศรีสุวรรณโฮมเพลส 2 หมู่ 2 ซอยสตรีวิทย์ 2 ถนนลาดพร้าว 71 แขวงลาดพร้าว เขตลาดพร้าว กรุงเทพฯ 10230
โทรศัพท์ : 0-2907-9588, 0-2907-9669, 0-2907-9131 โทรสาร : 0-2907-8941
E-mail : mga01@mga.co.th, seminar@mga.co.th
>> คลิกดูแผนที่ <<


Marketing Guru Association Co.,Ltd. 2001 All Right Reserved.
Google+เพิ่มเพื่อน